1. Основные направления в исследованиях рынка потребления icon

1. Основные направления в исследованиях рынка потребления


Скачать 133.82 Kb.
Название1. Основные направления в исследованиях рынка потребления
Дата публикации25.03.2013
Размер133.82 Kb.
ТипДокументы



ТЕМА 3 ПСИХОЛОГИЯ ПОТРЕБЛЕНИЯ

1. Основные направления в исследованиях рынка потребления.


2. Личность потребителя: ценности, взгляды и установки потребителя.

1. Основные направления в исследованиях рынка потребления.



Потребление – процесс приобретения, освоения и использования людьми (потребителями) разнообразных материальных и духовных благ, нужных им для жизни.

Потребление может быть как материальным, так и духовным.

Материальное потребление представляет собой приобретение человеком различных материальных продуктов, использование их для своих нужд, присвоение и порой полное поглощение.

Духовное потребление означает приобретение человеком различных духовных продуктов, приобщение к духовным ценностям посредством интеллектуального соучастия и эмоционального сопереживания.


^ В ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ПСИХОЛОГИИ ПОТРЕБЛЕНИЯ ВХОДЯТ ИССЛЕДОВАНИЯ


1. Психологическое восприятие товара и ее психологические параметры


- товар может восприниматься человеком, как образ, связанный с торговой маркой, производителем, страной, т.е. обладать имиджем.


- товар является объектом избирательного внимания. Он рождает у человека эмоции, активизирует его психологический настрой. При этом воздействующий импульс человек получает не от любого товара. Большее внимание приковывает та продукция, которая соответствует потребностям и желаниям данного конкретного человека.


- товар побуждает человека к процессу размышления. Это связано с необходимостью принятия решения о том, что выбрать. Принимая решение о покупке, человек использует ключевую информацию. К ней относят цену товара, торговую марку, отзывы о продукте со стороны знакомых для данного покупателя людей.

Покупатель, как правило, переоценивает свои знания о товаре. Если имеется 10 элементов информации о продукте, реально потребитель довольствуется 3. Однако, свое мнение он строит и высказывает другим таким образом, будто бы познакомился с 30 элементами информации. Так проявляется желание к самоутверждению и лидирующей самореализации в окружающем мире.


- психология восприятия товара связана с понятием «моды». Желание следовать моде – подсознательное стремление к общности. Данные стимулы заложены, как подмога для лучшего самосохранения. В современных развитых странах потребности в обеспечении безопасности и социальных контактах практически удовлетворены, поэтому усиливается стремление реализации себя как личности, индивидуальности.


^ Психология моды. Психологию восприятия продукта весьма интересно проследить также с учетом такого поня­тия, как мода. Здесь мы оказываемся перед весьма любопытным психологическим феноменом: од­новремен­ным стремлением человека к индивидуализации и к копированию облика других людей, причем исходные основы увлеченности модными товарами лежат в групповой психологии. Давно доказано, однако, что по мере развития общества все активнее проявляется стимул к самопроявле­нию личности, ее саморазвитию. В современных условиях потребности в обеспечении безопас­ности, социальных контактах в значительной степени удовлетворены (во всяком случае, в наибо­лее развитых странах); соответственно усиливается стремление к реализации себя как личности. В итоге предрасположенность к индивидуализации и желание следовать за модой конфликтно сталкиваются. В своем стремлении избежать этой коллизии современные школы моды тяготеют к компромиссным вариантам: модным часто признается все то, что хорошо подходит данному человеку, а смены тесно связанных с модой стилей преимущественно ориентируются не на принад­лежность к определенным слоям общества или степень образования, а на возраст или уровень дохода.


- психология восприятия товара связана рекламой товара.

^ Психология рекламы. Исследования показали, что воспринимаемость информации зависит от ряда параметров.


во-первых, то, насколько человек вовлечен в процесс покупок: высокая степень заинтересованности повышает его внимание, а при ее отсутствии реакция на рекламу ограничивается преимущественно эмоциями. Но человек реагирует не только на эмоциональные аспекты рекламы, поэтому у последней может быть и логически-познавательная сторона, активно подключающая мыслительную деятельность.


во-вторых, значительную роль в восприятии и запоминании рекламы играет ее повторяемость. Существуют два варианта воспроизведения рекламы: массированный и дискретный (разделен­ный во времени). Исследования показали, что интенсивная подача повторяемой рекламы повы­шает степень запоминаемости информации, однако последняя оседает в кратковременной памяти и после того, как перестает повторяться, быстро забывается. Дискретно и относительно спокойно воспроизводимая реклама не обеспечивает столь высокого уровня запоминания сведений, но они оседают в долговременной памяти и гораздо медленнее забываются. В итоге “эффект депонирова­ния” полученной информации оказывается выше во втором варианте.


в-третьих, реклама, как известно передается в основном в вербальной (словесной) и зрительной (нагляд­ной) формах, от которых во многом зависит отношение к ней покупателя. Накопленный опыт, а также проведенные исследования показали, что зрительные образы постигаются человеком легче, быстрее привлекают внимание. Одна из причин – способность образа молниеносно проникать в подсознание, вызывая определенную эмоциональную реакцию. Что касается вербальной инфор­мации, то легче усваиваются те словесно выраженные сюжеты, которые без труда переводятся в конкретные зрительные варианты; абстрактные понятия вполне уместны в техническом описании товара, но не в рекламном сюжете.


в-четвертых, целью рекламы служит, разумеется, не само по себе ее восприятие, а выполне­ние прикладной функции, которая состоит в том, чтобы побудить человека к принятию нужных рекламодателю решений, проще говоря, склонить людей к покупке. В связи с этим реклама энер­гично использует различные усиливающие приемы. Например, наиболее эффектно воздействие на эмоцио­нальное состояние человека через подбор цветов, музыки, ароматов, компози­цию, демонстрацию чувств радости, печали или даже агрессии (для получения эффекта контра­ста). Но немалое влияние реклама может оказать и на сознание человека. При этом целесооб­разно обращение к таким образам, которые наглядно и убедительно демонстрируют пользу, ожи­дающую потребителя. Примером может послужить, в частности, рекламное сообщение о воз­можности получения более высокого процента при оформлении определенных видов сберега­тельных вкладов.


^ 2. Психологическое воздействие цен.


Выделяют следующие факторы, влияющие на чувствительность потребителей к цене.

Эффект уникальной ценности. Покупатели не так чувствительны к цене, если товар обладает особыми, уникальными свойствами.

^ Эффект осведомленности об аналогах Если покупатели не осведомлены о существовании аналогов, то они менее чувствительны к цене.

Эффект трудности сравнения Если товары плохо поддаются сравнению, то чувствительность уменьшается.

^ Эффект суммарных затрат. Покупатели менее чувствительны к цене, если цена товара составляет лишь небольшую долю их дохода.

Эффект конечной пользы. Покупатели тем менее чувствительны к цене, чем меньшую долю составляет цена товара в общих расходах на получение конечного результата.

^ Эффект распределения затрат Покупатели тем менее чувствительны к цене товара, если они делят ее с другими.

Эффект безвозвратных инвестиций Покупатели менее чувствительны к цене товара, если он применяется совместно с ранее приобретенным основным товаром, представляющим безвозвратные расходы.

^ Эффект связи цены и качества. Покупатели менее чувствительны к цене, если товар вызывает сильные ассоциации с качеством, престижностью, эксклюзивностью.

Эффект запаса Покупатели менее чувствительны к цене, если у них нет возможности создать запас товара.


^ 3. Психологические факторы потребительских реакций (аналитические способности потенциального покупателя, решительность, целеустремленность, готовность взять на себя ответственность, устойчивость личности к внешним воздействиям самообладание, способность к саморегуляции, гендерные различия)

фактор времени (динамика жизненных событий)


^ Принятие решения о покупке.

В процессе принятие решения о покупке выделяют следующие этапы.

Замысел покупки имеет 3 характеристики: степень конкретности, устойчивость, эмоционально-психическая окраска.

Переживание проблемной жизненной ситуации и появление общего замысла покупки побуждает потребителя собирать информацию. Качество полученной информации оценивается ее полнотой, достоверностью и достаточностью. Полнота информации определяется сложностью проблемы, характером покупки, личностными особенностями покупателя. Большим доверием у потребителя, как правило, пользуется информация, полученная из круга непосредственного общения. Следующим этапом в принятии решения о покупке является оформление многовариантного покупательского замысла.

Предпоследний этап – выбор окончательного варианта, принятие окончательного покупательского решения, который заканчивается осуществлением покупки.


- по отношению к знакомым товарам у потребителя складывается ощущение «пороговой» цены. Цены, которые оказываются выше верхнего порога и ниже нижнего ведут к сокращению спроса.

- заниженная цена товара – недоверие к качеству продукта. Сказывается и то, что заниженная цена воспринимается, как отсутствие имиджа товара.


- сихологическая фиксация цены в достаточной степени зависит от воспринимаемой глазами цифры. Внимание человека согласно европейской системы обучения нацеливается прежде всего на первую цифру. Уменьшение цифры, например, на единицу (с добавлением 10 долей, что фактически означает минимальное сокращение цены).


^ 2. ЛИЧНОСТЬ ПОТРЕБИТЕЛЯ: ЦЕННОСТИ, ВЗГЛЯДЫ И УСТАНОВКИ ПОТРЕБИТЕЛЯ.


Зарубежные исследователи (Мурадян и Оливер, 1996) занимались исследованием связей между мотивами шопинга и особенностями личности.


Черта

Мотивы шопинга

Нейротизм

Развлечение – возможность выйти из дома, убить время

Сенсорные – толчея и суматоха возбуждают и доставляют удовольствие

Самоублажение – возможность побаловать себя,

Возможность поднять настроение

Физические – возможность размяться

Возможность получить удовольствие от процесса переговоров о цене.

Экстраверсия

Социальные – вступить в социальное взаимодействие

Коммуникация – разговоры с продавцами

Равные другие – возможность провести время с друзьями

Статус – желание покупателя , чтобы его ублажали, относились с уважением.

Возможность получить удовольствие от процесса переговоров о цене.

Открытость для нового опыта

Сенсорные

Познавательные – получение сведений о новых продуктах

Развлечение

Самоублажение

Сговорчивость

Социальные вступить в социальное взаимодействие

Возможность получить удовольствие от процесса переговоров о цене.

Добросовестность

Самоублажение

Познавательные

Возможность получить удовольствие от процесса переговоров о цене.


^ Типология потребителей

Макдональд (McDonald, 1994) психометрическими методами выделил 6 различных типов покупателей:

оценивающие покупатели заинтересованы в поиске оптимального соотношения цены и качества (возможно, одержимые деньгами);

модники интересуются последними моделями, ориентированы на собственный имидж, эмоциональны (для них деньги могут служить орудием власти или повышения самооценки);

лояльные покупатели постоянно покупают продукцию одних и тех же респектабельных фирм, уделяют значение как качеству, так и имиджу (для них деньги являются источником безопасности);

любители разнообразия непостоянны, капризны и непоследовательны (деньги для них обладают конфликтным смыслом);

покупатели на отдыхе ценят удовольствие, вязанное с приобретением покупок (деньги для них в первую очередь источник удовлетворения влечений);

эмоциональные покупатели часто растеряны, импульсивны и несистематичны в своих пристрастиях (деньги для них являются символом любви).

^

Факторы потребительского выбора


В научной и прикладной литературе представлены различные клас­сификации факторов, влияющих на принятие решения о покупке, которые должны быть учтены в рекламе и продажах. Одна из наиболее распостраненных классификаций принадлежит Ж.Ф.Кролару. Автор предлагает опираться на совокупность потребностей, сокращенно обозначенную как SABONE (Securite— безопасность, Affection— привязанность, Bien etre — комфорт, Orgueil — гордость, Economic — экономия).

Безопасность — это прежде всего спокойствие, которое приносит услуга или товар, на которые можно положиться. Прочность, надежность, гарантии по поводу времени эксплуатации продукта обслуживают эту потребность.

Привязанность — это та связь, которая соединяет нас с какими-либо предметами или людьми и которую трудно объяснить, но чаще всего она яв­ляется результатом привычки. Иногда привязанность уходит, но остается зависимость. Примером привязанности может быть верность торговой марке.

Комфорт — это то удобство, которое приобретается с покупкой то­вара. Имеются в виду преимущества (чаще всего технические), ожидае­мые от товара: удобен в обращении, легко содержать в порядке и т.д.

Гордость связана со стремлением потребителя как-то выделиться на общем фоне и чем-то отличиться от других. Предлагая высококачествен­ные товары, продавцы "играют" на том, что потребитель уникален, един­ственен и, покупая такие товары, он приближается к определенному уровню жизни, получает возможность продемонстрировать другим при обретенные вещи и вызвать восхищение. Это политика высокой цены.

Новизна всегда привлекает людей, она связана с потребностью в переменах, обновлении уже имеющихся вещей и отношений. Стремление к новизне — это поиск новых ощущений.

Потребность, связанная с экономией, вездесуща, однако она не имеет того решительного преобладания, какого можно было бы ожидать. Це­на— часто пустяк по сравнению с услугами, которые может оказывать товар, но она может быть и движущей силой продажи, как дополнитель­ная гарантия качества.


Модели покупательского поведения

^

Модель Ф. Котлера


Развернутая модель покупательского поведения была предложена из­вестным специалистом в области маркетинга Ф.Котлером. Модель по­строена в рамках классической концепции бихевиоризма и представлена в виде трех последовательно связанных блоков:

- побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители; — «черный ящик» сознания покупателя;

- ответная реакция покупателя.

Пройдя через «черный ящик» сознания покупателя, всевозможные раздражители (первый блок) вызывают ряд доступных наблюдению поку­пательских реакций (третий блок). Наибольший интерес для психологов представляет "черный ящик" сознания покупателя. Он состоит из двух частей, одна из которых содержит характеристики покупателя, оказы­вающие влияние на восприятие раздражителей и реакции на них, вторая часть включает принятие покупательского решения.

К характеристикам покупателя относятся факторы различных уровней, которые оказывают влияние на совершаемые им покупки. К ним от­носятся:

1. Факторы культурного порядка: культура (базовый набор ценно­стей, восприятий, предпочтений, манер и поступков, характерный для его семьи и основных институтов общества); субкультура (культура более мелких групп); социальное положение.

2. Факторы социального порядка: референтные группы; семья; роли и статусы.

3. Факторы личного порядка: возраст и этап жизненного цикла семьи; род занятий, экономическое положение; образ жизни; тип личности или представление о самом себе.

4. Факторы психологического порядка: мотивация; восприятие; усвоение; убеждение.

Котлер предлагает также схему процесса принятия решения о покупке, которая состоит из пяти этапов: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку.


^ Модель Андриасена. .Ядром модели является комплекс установок и способ­ности переработки информации у отдельного потребителя. Андриасен ут­верждает, что именно установки потребителя на товар в наибольшей степе­ни влияют на его реакции в сфере потребительского выбора. В свою оче­редь, на эти установки могут оказывать влияние пять факторов:

1) личность отдельного потребителя;

2) прошлые переживания, связанные с удовлетворением потребно­стей;

3) прошлый опыт, не включающий удовлетворение;

4) социальное восприятие, т.е. восприятие человеком надежд, норм и ценностей значимых для него других людей;

5) личностные установки на объекты, связанные с интересующим то­варом.

Возможны три варианта действий потребителя. Потребитель может выбрать продукт (купить), продолжить поиск или воздержаться от дейст­вий. Решение выбрать товар, как и два других варианта, принимается с некоторым элементом принуждения (доход, бюджетные приоритеты, тех­нические возможности, например, габаритные, хозяйственная полез­ность). Выбранные альтернативы содержат механизм обратной связи, ко­торый влияет на фильтрационные процессы в будущем.


^ Модель Никосиа. С опорой на ком­пьютерный каркас в ней сделан акцент на природе взаимодействия купли-продажи. Другое достоинство модели состоит в ведущей роли, отводимой продающей фирме. Как видно из рис., модель содержит четыре основ­ных блока:

1) цепь событий, начинающаяся с активации посредством маркетин­гового сообщения — до формирования потребительской установки;

2) процессы поиска и оценивания;

3) акт приобретения или покупка;

4) процесс обратной связи.

Первый блок делится на две части: элементы маркетинга фирмы, влияющие на установки потребителя, и психологические атрибуты (особенно предубеждения), влияющие на восприятие потребителем маркетин­говых сообщенией фирмы. Установка потребителя в отношении продукции фирмы является результатом действия этого блока.




Второй блок содержит процессы поиска соответствующей информа­ции для оценки продукции фирмы по сравнению с другими альтернатива­ми и покупки. Результат этих процессов — наличие или отсутствие моти­вации к приобретению товара данной фирмы.

В случае возникновения мотивации к покупке осуществляется акт приобретения (третий блок).

Четвертый блок обеспечивает после приобретения обратную связь двух типов: обратную связь с фирмой, несущую информацию о продаже, и обратную связь с потребителем, порождающую переживания, связанные с покупкой. Второй тип связи влияет на потребительские предубеждения в будущем.


^ Модель Ховарда-Шеса отражает пять стадий в процессе принятия решения потребителем: привлечение внимания, восприятие товара, фор­мирование установки, возникновение намерения, акт приобретения. В качестве входных стимулов модель рассматривает три группы факторов: качественные физические характеристики (размер, форма, качество и проч), символические стимулы (например, название) и социальные стимулы (социальный класс и т.д.).

Далее подключаются перцептивные конструкты, такие как внимание и открытый поиск; они фильтруют информацию Приобретенные конструкты (мотивы, критерий выбора, установка, восприятие марки и т д.) являются ядром данной модели и взаимодействуют между собой слож­ным образом.

Если перцептивные и приобретенные конструкты рассматриваются как внутренние ненаблюдаемые механизмы покупательского поведения, то факторы выхода, включающие опять-таки внимание, восприятие, уста­новку, намерение и новый конструкт— приобретение, основаны уже на непосредственно наблюдаемых данных Помимо прочего, модель учиты­вает экзогенные переменные, а именно: пол, личностные черты, религиоз­ные установки, финансовое положение и т.д



Похожие:

1. Основные направления в исследованиях рынка потребления icon1. Основные направления в исследованиях рынка потребления
Потребление – процесс приобретения, освоения и использования людьми (потребителями) разнообразных материальных и духовных благ, нужных...
1. Основные направления в исследованиях рынка потребления iconHttp://marketing rbc ru/research/562949990001967. shtml
«Маркет Аналитика», была дана общая характеристика российского рынка мороженого, определены основные количественные показатели (объём,...
1. Основные направления в исследованиях рынка потребления icon51. Основные участники и индикаторы финансового рынка
Состав основных участников финансового рынка дифференцируется в зависимости от форм осуществления сделок, которые подразделяются...
1. Основные направления в исследованиях рынка потребления iconОсновные экономические категории. Финансовый рынок. Фундаментальные понятия рынка ценных бумаг
Микро- и макроэкономика. Основные факторы производства. Субъекты экономической деятельности
1. Основные направления в исследованиях рынка потребления iconОбъективные основы формирования рынка
Понятие рынка. В современной экономической литературе встречается несколько определений рынка
1. Основные направления в исследованиях рынка потребления iconОсновные концепции социальной педагогики
Каковы основные направления по формированию толерантных отношений в молодежной среде?
1. Основные направления в исследованиях рынка потребления iconКонтрольные вопросы Какие основные методы применяются в макроэкономике и в чем сущность каждого из них?
Каковы основные направления теоретической мысли в экономической науке и их характерные черты?
1. Основные направления в исследованиях рынка потребления icon1. предпосылки формирования модернизма в культуре начала20 века
Основные направления модернизма. Общая характеристика. Хронология. Основные представители
1. Основные направления в исследованиях рынка потребления icon1. предпосылки формирования модернизма в культуре начала20 века
Основные направления модернизма. Общая характеристика. Хронология. Основные представители
1. Основные направления в исследованиях рынка потребления iconПрограмма по дисциплине «менеджмент» для студентов направления подготовки 030601 «Менеджмент»
Менеджер и предприниматель: понятие и основные отличия. Основные требования, предъявляемые к менеджменту
1. Основные направления в исследованиях рынка потребления iconЕженедельный обзор рынка акций
Результат российского рынка акций на прошлой неделе оказался лучше показателей мирового рынка – в условиях восстановления доверия...
Вы можете разместить ссылку на наш сайт:
Документы


При копировании материала укажите ссылку ©ignorik.ru 2015

контакты
Документы