Планування комплексу маркетингових комунікацій icon

Планування комплексу маркетингових комунікацій


Скачать 405.89 Kb.
НазваниеПланування комплексу маркетингових комунікацій
страница1/2
Дата публикации16.10.2014
Размер405.89 Kb.
ТипДокументы
  1   2

Планування комплексу маркетингових комунікацій

Інтеграція маркетингових комунікацій в управлінський процес приводить до того, що їх планування та планування діяльності підприємства мають бути єдиним процесом.

В Україні сьогодні є дві основні проблеми, з якими зустріча­ються планувальники маркетингових комунікацій у процесі пошу­ку засобів, що забезпечують доступ до різних цільових аудиторій. Обидві ці проблеми стосуються типу досліджень, доступних спе­ціалістам відділів маркетингових комунікацій. Одна з них полягає в тому, що на підставі проведених досліджень ринку маркетологи

визначають солідних клієнтів і перспективних споживачів. За да­ними цих досліджень часто можна виявити інтереси людей, харак­тер їхньої діяльності й особливості поведінки. Проте ці параметри не використовуються засобами масової інформації для опису їхніх аудиторій. У результаті доводиться «перекладати» маркетингові дані на мову дослідження засобу масової інформації.

Другою проблемою є брак досліджень аудиторії для багатьох нових і часто унікальних засобів маркетингових комунікацій. Нові рекламоносії (наприклад, часописи або кабельні мережі) мусять чекати, поки дослідницькі компанії зможуть надати їм результати вивчення аудиторії. А для нестандартизованих засобів маркетин­гових комунікацій (наприклад, використання гучномовця в місцях продажу) дослідницькі фірми просто не мають адекватних методів оцінки. Обидві ці проблеми мають враховуватися під час плану­вання маркетингових комунікацій.

З метою створення інтегрованої системи маркетингових кому­нікацій та інтеграції її до загальної бізнес-діяльності підприємств на ринку варто використати алгоритм процесу планування марке­тингових комунікацій в загальній системі планування підприєм­ства (рис. 5.4). В основу алгоритму покладено модель СЦСТДК (ситуація - цілі - стратегія - тактика - дія - контроль), яка вперше була запропонована близько 2000 р. назад Сун Цзи як мистецтво ведення військових справ [89, с. 121-123]. Незважаючи на те, що ця модель на сьогоднішній день успішно використовується для планування маркетингових заходів та заходів з маркетингових ко­мунікацій такими компаніями, як Marketing Southwestern Bell, TVX, Microsoft та ін., вона вимагає суттєвих доробок, пов'язаних, передусім з інтеграцією маркетингових комунікацій в систему управління ринковою діяльністю підприємства. Наведений алго­ритм відрізняється від моделі СЦСТДК таким:

  • наявністю трьох аналітичних етапів оцінки ринкової ситуа­ції на макро- та мікрорівнях та внутрішнього потенціалу підпри­ємства під час корпоративного планування, які необхідні для уточнення правильності обраних загальнокорпоративних цілей підприємства;

  • наявністю аналітичного етапу на рівні маркетингового пла­нування підприємства, необхідного для уточнення правильності обраних загальнокорпоративних стратегій і, як наслідок - правиль­ності визначення маркетингових цілей;















  • інтегрованим підходом щодо розроблення та реалізації про­грам маркетингових комунікацій на етапі тактичного планування, який передбачає не роз'єднане планування кожної субпрограми окремо, а комплексне;

  • обов'язковим проведенням контролю не тільки над ефектив­ністю проведених кампаній з кожного окремого інструменту мар­кетингових комунікацій, а в цілому, можливістю вилучення синер­гічного ефекту;

  • здійсненням аналізу маркетингових комунікативних кампа­ній конкурентів паралельно з здійсненням контролю над проведе­ними заходами з маркетингових комунікацій;

  • наявністю зворотного зв'язку, який дає можливість врахувати результати контролю над проведеними підприємством маркетин­говими комунікаціями, що здійснювались на ринку та аналізу кам­паній конкурентів для коригування управлінських рішень щодо організації бізнесу.

Фактично, етап планування маркетингових комунікацій має по­чинатися з визначення їх цілей, які, в свою чергу, залежать від об­раної загальної маркетингової та корпоративної стратегій. Цілями маркетингових комунікацій є будь-які дії щодо інформованості споживачів, апробації ними продукції, позиціонування продукції, формування іміджу.

Другим етапом є визначення стратегій маркетингових комуні­кацій. Аналіз наукових підходів у визначенні вищеназваних стра­тегій показав, що такі автори, як Н. Говані, Р. Енг, М. Гальпер [78, с. 44] визначають, що вони складаються із чотирьох ключових комунікативних інструментів: реклами, просування продажу, про­дажу та суспільних зв'язків. Водночас Т. Гріффін [79, с. 125] ви­значає її основним елементом - розуміння споживачів. На думку Д. Шульца [83, с. 73], ключовим компонентом комунікаційної стратегії є надання диференційованих вигід, які необхідні спожи­вачам, а Д. Енджел, М. Варшав та Т. Кіннер [77, с. 251] вважають, що ключовими компонентами такої стратегії є інтеграція, конт­роль та комунікація атрибутів, що вимагають задоволення. Однак, фактичних прикладів маркетингових комунікативних стратегій у наведених працях майже немає.

Узагальнення ключових компонентів стратегії маркетингових комунікацій дало змогу виділити такі: позиціонування, вигоди, сила стійкого конкурентного становища, конкуренція, споживачі,

спрямування ідей, інструменти маркетингових комунікацій та їх інтеграція, послідовність застосування інструментів, часовий мас­штаб, ресурси, цілі, маркетингова стратегія. Вихід маркетингової комунікаційної стратегії безпосередньо із стратегії маркетингу за­безпечує наявність відповідної бази для прийняття скоригованих рішень, що грунтується на наявності знань та досвіду. Проте до­сить частим явищем у вітчизняних виробників товарів широкого вжитку є розроблення маркетингових теорій і концепцій на гори­зонтальних рівнях. Про вертикальну інтеграцію створення планів поки що говорити рано. Така проблема зумовлена передусім двома причинами: по-перше, вузькою спеціалізацією фахівців з марке­тингу та малочисельністю професіоналів у галузі маркетингових комунікацій взагалі, не кажучи вже про їх спеціальну підготовку у сфері інтеграції; по-друге, сфера стратегій маркетингових ко­мунікацій- сама по собі досить складна, оскільки в ній задіяно безліч чинників від привертання уваги до формування фінансових витрат.

Часто маркетингову комунікаційну стратегію підприємства зводять до планування маркетингових комунікацій на ринку, але її призначення набагато ширше: в управлінні підприємством засто­сування єдиної системи інтегрованої маркетингової комунікації має щонайменше два напрями - внутрішній і зовнішній.

Внутрішня стратегія інтегрованих маркетингових комунікацій пов'язана з розробленням і пропагандою філософії підприємства, формуванням системи цінностей і стилю поведінки, корпоративної культури, мотивації діяльності працівників організації. Формуван­ня останньої - одна з найважливіших цілей сучасного підприєм­ства, яка досягається лише за умови кваліфікованого розроблення структури та процесів комунікацій між працівниками. У цьому ра­зі першочергове стратегічне завдання полягає у тому, щоб сфор­мулювати корпоративні цілі мовою, доступною виконавцям серед­нього та нижчого рівнів управління, з тим, щоб домогтися розу­міння ними цілей організації і своєї особистої ролі у їх досягненні; усвідомлення зв'язку між своєю роботою і загальною метою під­приємства; спрямування зусиль кожного на виконання своїх обо­в'язків і повноважень.

До цілей внутрішньої комунікації підприємства слід також від­нести задоволення потреб працівників організації у формальному та неформальному спілкуванні, вироблення колективної свідомості,

а також підтримання стану рівноваги організації, а за необхідності -нововведень, організаційних змін. Менеджери підприємства особ­ливу увагу повинні приділяти не тільки питанням комунікаційної стратегії у межах маркетингової діяльності підприємства, зокрема оцінюванню номенклатури товарів, ціноутворенню, роботі з клієн­турою, розширенню збуту, а й проведенню єдиної корпоративної політики (культури) для всього підприємства. Корпоративною культурою називається стійке базисне розв'язання проблем зовніш­ньої адаптації і внутрішньої інтеграції, притаманних конкретному підприємству. Корпоративна культура формується на підставі від­носин субординації, колективних норм, мислення, стилю управ­ління, існуючих традицій, звичаїв, кваліфікації працівників.

Регулятори комунікативних процесів формально установлю­ються нормативними документами і неформально - діями всіх працівників певної організації. Злагодженості дій усіх працівників підприємства сприяє застосування таких заходів, як колективні неформальні збори з нагоди певних свят або вигаданих чи невигаданих подій, що мають відбутися на підприємстві. Такі заходи сприяють розвиткові доброзичливих стосунків усередині трудово­го колективу, дають змогу ближче познайомитися співпрацівни­кам, проявити свої творчі таланти і здібності тощо. На підприєм­стві внутрішня комунікаційна стратегія спрямована насамперед на формування сприятливого соціально-психологічного клімату і пов'язана з розробленням внутрішніх стандартів і правил, доведен­ням до працівників історії створення самого підприємства тощо.

На рис. 5.5 у загальному виді відображені основні чинники фор­мування комунікацій на підприємстві та регулятори, які підвищу­ють ефективність інформаційного взаємообміну. Зовнішня інте­грована маркетингова комунікаційна стратегія підприємства, як правило, має складнішу структуру і поєднує кілька функціональ­них цілей: інформування зовнішнього середовища (громадськості), організацію зворотного зв'язку, забезпечення корпоративної мі­сії та ін.

Третім етапом є визначення цільової аудиторії для сприйнят­тя маркетингових комунікаційних повідомлень, формування рефе­рентних груп та вибір їх лідерів. Згідно з концепцією маркетингу відносин та визначених ролі і місця маркетингових комунікацій в системі управління підприємством, цільова аудиторія може бути репрезентована окремими особами, групами людей або всім суспільством: потенційними покупцями продукції компанії, споживачами, тими, хто ухвалює рішення, тими, хто впливає на прийняття рі­шень щодо купівлі, працівниками підприємства, людьми, які будь-яким чином пов'язані чи зіштовхуються у своїй діяльності з діяль­ністю підприємства, що досліджується.



Наприклад, на споживчому ринку важливим процесом є визна­чення референтних груп, тобто кінцевих споживачів, які пройшли всі стадії свого формування як покупця: обізнаність - знання -прихильність - розуміння переваг товару - переконаність - безпо­середньо купівля. Такі референтні групи для підприємств, що пра­цюють на споживчому ринку, є основою спрямування маркетин­гових комунікацій назовні. Саме вони надалі стають постійними клієнтами, основним джерелом формування суспільної думки і іміджу підприємства.

Згідно з класичними теоріями менеджменту для ефективнішого управління певним колективом необхідно виділити його формаль­ного та неформального лідера, знайти «важелі» впливу на його свідомість та поведінку і таким чином, крім загальних методів управління, побічним способом впливати на колектив.

У даному разі референтні групи також можемо розглядати як своєрідний «колектив», де лідерами можуть бути фахівці, науковці, політики, до думки яких прислуховується суспільство. Теоретично таких людей можна розглядати як окремий сегмент, однак виділи­ти його серед загалу потенційних споживачів важко через невели­ку чисельність та відносну різницю між інформатором та тим, кого він інформує. Як показує практика, саме лідери референтних груп активно відгукуються на пропозиції відвідати виставки, презен­тації тощо. Саме в них виникають запитання після тематичних публікацій у спеціальній літературі тощо.

Таким чином, визначення цільової аудиторії - це визначення того кола людей, на яких буде спрямовано маркетингові комуніка­ційні повідомлення як поза межами підприємства, так і в його се­редину. Поряд з загальним колом таких людей завданням на цьому етапі планування є визначення лідерів, через яких можна посилити ефективність надходження таких повідомлень як до працівників структурних підрозділів підприємства, так і до громадськості, пев­них аудиторій та суспільства у цілому. Визначення цільової ауди­торії передбачає її розподіл за демографічними, психографічними, поведінковими та географічними принципами. Серед вітчизняних підприємств поки що переваги віддаються демографічному та гео­графічному принципам сегментації, відповідно до яких і визнача­ється цільова аудиторія для надання маркетингових комунікацій­них повідомлень. Однак, це не означає, що інші принципи просто ігноруються. Згідно з теорією маркетингових комунікацій у системі

управління ринковою діяльністю підприємства, важливими є по-ведінковий та психографічний принципи, оскільки вони є основ­ними у поділі працівників підприємства на формальні та нефор­мальні групи.

Четвертим етапом важливо виділити формування загального бюджету на маркетингові комунікації. Під час визначення такого бюджету менеджери фірм здебільшого використовують методи його визначення у відсотках від обсягу продажу, який заплановано на майбутній період. Такі методи можуть використовуватися для досить приблизної оцінки, оскільки мають низку недоліків. По-перше, за такого підходу не враховується взаємозв'язок між обся­гом продажу та обсягом маркетингових комунікацій. Якщо такий бюджет буде заниженим, що найчастіше спостерігається на етапі виходу на ринок, то існує велика ймовірність того, що фірма не зможе досягти запланованих економічних показників. Так, якщо частота контакту нижча, ніж три - чотири бали для електронних засобів масової інформації, то така маркетингова комунікативна кампанія здебільшого може вважатися неефективною, а кошти, використані на її проведення, втраченими, оскільки не вдасться досягти високого рівня пригадування та належного ставлення до марки [5, с. 128].

По-друге, бюджет, визначений у такий спосіб, не враховує реаль­ного стану маркетингового середовища, тобто фірма не зможе адекватно реагувати на такі його зміни, як, наприклад, підвищення активності конкурентів, зміни конкурентоспроможності марки, психологічного стану у колективі працівників підприємства. Утім, крім методу визначення бюджету на маркетингові комунікації як відсотка від продажів у теорії та практиці є ще ряд методів, які бу­дуть проаналізовані пізніше. У зв'язку з цим, основним завданням четвертого етапу є вибір оптимального методу для кожної конкрет­ної ситуації.

П'ятий етап включає в себе побудову моделі планування інтегрованих маркетингових комунікацій. Через задіяння вели­кої кількості різних чинників, які впливають на ефективність сприйняття маркетингових комунікаційних повідомлень, цей етап не відрізняється особливою легкістю. Незважаючи на те, що на сьогоднішній день вже є чимало готових моделей, вони є або занадто простими, як А1ДА, ATR та складними, як моделі Енжела [77], І. Вінда та Ф. Вебстера [87, 88]. В будь-якому разі побудова моделі планування інтегрованих маркетингових комунікацій має складатись із двох послідовних етапів: визначення моделі комунікативного впливу на аудиторію та моделі процесу плану­вання.

Розглянемо кілька найпоширеніших моделей комунікативного впливу, яких відносять до рекламних, хоча можуть бути пристосо­вані до комплексу маркетингових комунікацій.

Найдавнішою і найвідомішою моделлю є AIDA (А - увага, attention; І - інтерес, interest; D - бажання, desire; A - дія, action) [61, с. 76]. Така модель запропонована американським рекламіс­том Е. Левісом у 1896 р. Сьогодні існують і інші, пізніші моделі. Окремі їх схеми наведено у табл. 5.3. Моделлю, яка враховує ви­моги сучасності у сфері рекламних досліджень, є DAGMAR, роз­роблена Р. Коллі [5, с. 130]. У разі застосування такої моделі до комплексу маркетингових комунікацій абревіатура її буде озна­чати: «визначення цілей маркетингової комунікативної політики - розрахунок результатів від її проведення».

Використання комунікативних цілей у моделі DAGMAR має такі особливості.

■ Дослідження ринку для проведення маркетингової комуніка­ційної політики передбачає вивчення ставлення споживача до фір­
ми, її конкурентів, торгової марки та інших елементів ринкового
процесу.

" Правильність постановки цілей маркетингової комунікативної політики грунтується на визначенні переліку атрибутів з допомо­гою факторного аналізу та початкової точки відліку початку засто­сування моделі.

  • Операціоналізація цілей засновується на визначенні відпо­відностей певного маркетингового комунікативного впливу на товар, цільові групи споживацької аудиторії, часу проведення кампанії тощо з допомогою багатомірної моделі споживацької аудиторії.

  • Наявність ієрархічних ефектів між першим контактом спожи­вача із заходами комплексу маркетингових комунікацій та конкрет­ним рішенням про купівлю товару дає змогу визначити, на якому з рівнів ієрархії ефектів необхідно зосередити зусилля.

Мета застосування комплексу маркетингових комунікацій фор­мується на підставі ставлення споживача до фірми та її товару: позитивне, нейтральне, негативне. Прогнозування ефективності

маркетингової комунікаційної кампанії має враховувати витрати на переміщення споживача від самого низького рівня ієрархії - «пе­рше знайомство» до рівня «перший вибір». Таким чином, для комплексу маркетингових комунікацій модель DAGMAR матиме такий вигляд (рис. 5.6).

Інші наведені моделі споріднені з розглянутими тим, що вра­ховують комунікативний вплив на споживача, тобто роздроб­лені для маркетингових комунікацій як елементи просування продукції.

У теорії комунікації є й дещо інше трактування процесу психо­логічного впливу на адресата, де він поділяється на три фази: до-комунікативну, комунікативну і післякомунікативну [28, с. 77], що також треба враховувати під час формування моделей подання комплексу маркетингових комунікацій. Є. А. Ножин зазначав, що головною особливістю докомунікативної фази є «селективність», тобто вибір адресатом такого повідомлення, яке відповідає його інтересам, освітньому та образотворчому рівню, запитам і цілям у даний момент [9, с. 77]. Ця фаза в багатьох випадках є вирішаль­ною через те, що адресат може для себе визначити, що дане повід­омлення не становить для нього інтересу. У такому разі адресат відмовляється від ознайомлення і навпаки. Комунікативна фаза охоплює такі психологічні процеси, як сприйняття, розуміння, за­пам'ятовування. Усі вони є не менш вибірковими, оскільки зале­жать від минулого досвіду, образотворчого рівня, типу мислення, ціннісних орієнтирів та інших внутрішніх чинників. Післякомуні-кативна фаза є результатом впливу. Таким результатом, напри­клад, у рекламі, може слугувати окрема дія (купівлі товару), фор­мування думки про товар та його форму, переоцінка власного уяв­лення про них.

Реакція споживача у відповідь на маркетингові комунікаційні звернення також може бути поділена на моделі. Усі вони передба­чають, що покупець послідовно проходить через пізнавальну, емо­ційну і поведінкову стадії. Перша модель «дізнайся - переживи -зроби» найбільше підходить для споживачів, які хочуть вибрати один товар з великої кількості моделей, що пропонуються (напри­клад, автомобіль). Друга модель «зроби - переживи - дізнайся» підходить тоді, коли аудиторія заінтересована в товарі, але не від­чуває або майже не сприймає різниці в категоріях товару. Третя модель «дізнайся - зроби - переживи» доцільна тоді, коли аудито­рія мало зацікавлена в товарі або погано знає відмінності між його категоріями [31, с. 834].

Варто зауважити, що в будь-якому разі підприємство на спожив­чому ринку у процесі побудови своєї чи запозиченої комунікацій­ної моделі повинно чітко відмежовувати, які маркетингові комуні­кації йдуть назовні (для них буде одна модель, дійсно орієнтована на споживача), а які спрямовані в середину підприємства (модель буде іншою).

Найсприятливішою моделлю комунікаційного психологічного впливу для зовнішніх маркетингових комунікацій на споживчому ринку буде така, як на рис. 5.7. У ній враховано кругообіг такого впливу, де ініціатором виступає підприємство, яке спочатку вивчає потреби споживачів, а потім, на підставі отриманих даних, здійс­нює сам комунікаційний вплив.

На відміну від інших моделей у цій моделі як елементи такого впливу визначено подвійну апробацію продукції до моменту по­купки як зразка і після купівлі як готового продукту. Водночас,
















виділено інформування як базовий елемент, на якому грунтується інтерес, який не може бути сформованим на основі однієї уваги. Бажання споживача підсилюється ефектом, що його стимулює. Це є особливість сьогоднішнього ринку. Згідно з концепцією марке­тингу відносин, основною метою підприємства на споживчому ринку має бути встановлення довготривалих позитивних стосун­ків, бажано партнерських між споживачем та виробником. Стиму­лювання бажання є психологічним стимулятором формування та­ких стосунків. Кінцевим моментом у даному кругообігу є форму­вання прихильності споживача до певної торгової марки, фірми, на основі чого встановлюється контакт. На останній стадії встановити контакт прагнуть як одна, так і друга сторона.

Модель комунікаційного психологічного впливу для внутрішніх комунікацій дещо відрізняється від попередньої, оскільки цілі, що встановлюються для таких маркетингових комунікацій - інші (рис. 5.8).

Основна різниця полягає у наявності «рішення», при чому воно може бути як управлінським для керівників, так і неуправлінським для підлеглих. Неуправлінське рішення - це будь-яке рішення що­до проведення часу, виконання службових обов'язків, ініціатива, далі етапи майже такі самі, але мова вже йде про впливовість ін­формації, що поширюється підприємством щодо його діяльності, тому тут відсутня апробація і є наявними два контакти до вико­нання дії і після. Ці контакти є елементами контролю та коригу­вання виконання рішень.

Моделі комунікаційного впливу для зовнішніх і внутрішніх мар­кетингових комунікацій можуть пересікатися на етапах осмис­лення потреб та контакту, коли потреби споживачів і підприємства збігаються. Ці моделі доповнюють одна одну.




Моделі планування маркетингових комунікацій можна поділи­ти на такі типи: за спрямуванням - цільові (цільова група спожи­вачів) та суспільно спрямовані (широкі прошарки громадськості); за терміном проведення - короткострокові (до року), довгостро­кові (більше року); за ступенем охоплення ринку - сегментовані (один сегмент ринку), агреговані (більше одного ринку), тотальні (всі сегменти); за діапазоном використання видів маркетингових комунікацій - спеціалізовані (один вид), комбіновані (більше од­ного виду), комплексні (всі види); за діапазоном використання засобів - монокампанія (один засіб), полікампанія (більше одного виду); за інтенсивністю впливу - рівні; зростаючі; низхідні; за інтенсивністю подання інформації - безперервна (фіксована), пульсуюча (хвилеподібна), розміщення зі злетами (залежно від зміни рейтингу засобів масової інформації.

Д. Шультц виділяє моделі планування рекламної діяльності, які також можна розглянути з позицій комплексу маркетингових ко­мунікацій: традиційне планування «зсередини - назовні» та плану­вання «ззовні - усередину» [83, с. 72, 74].

Перший підхід означає, що планування починається з конкрет­ної організації, бренду (марки товару), товару або послуги і закін­чується споживачем. За другого підходу планування починається зі споживача і розгортається до самої організації, бренду, товару, послуги. Головне місце в обох підходах до планування посідає споживач, інформація про якого, його погляди визначають ефек­тивність обох підходів.

^ Шостим етапом є формування програми інтегрованих марке­тингових комунікацій. Цим етапом починається тактичне плану­вання. З огляду на те, що пріоритет сегментації на ринку України належить географічному принципу, формування такої програми має враховувати такий чинник, як нерівномірна інтенсивність про­дажу товару в окремих регіонах. Тому інтенсивність маркетин­гових комунікаційних заходів повинна перебувати в пропорційній залежності від інтенсивності можливого (прогнозного) продажу товару. В такому разі програми маркетингових комунікацій будуть складатися з окремих субпрограм, які визначають послідовність певних дій для кожної із складових комплексу маркетингових комунікацій: реклами, стимулювання збуту, паблік рилейшнз, пропаганди, персонального продажу та прямого маркетингу. Кож­на із субпрограм має свої особливості у плануванні, але в цілому

обов'язковою умовою є розроблення їх за окремими складовими з подальшим об'єднанням у єдину комплексну програму.

Для впровадження цієї програми у життя необхідним є сьомий етап, який передбачає вибір носіїв маркетингових комунікаційних повідомлень, що грунтується на узагальненні даних, отриманих на по­передніх етапах. Основним завданням цього етапу є оптимізація під­бору тих носіїв, які спроможні ефективніше донести маркетингове комунікаційне повідомлення як до одержувача, так і в зворотному порядку. Вибір носіїв маркетингових комунікаційних повідомлень буде здійснюватись з особистих і неособистих каналів комунікації.

Ефективність досягнення мети підприємства, що орієнтується на концепцію маркетингу відносин з допомогою маркетингових комунікаційних повідомлень залежить, насамперед від носіїв, ос­новою яких є люди, тобто самі комунікатори. Кожен тип комуні­кації, наявний у суспільстві, має відповідний собі тип комунікато-ра. Це пов'язано з тим, що на аудиторію не тільки і не стільки ді­ють засоби масової інформації, скільки наступне обговорення поданих ними новин разом із «лідерами думок». У цьому розумін­ні використовується і термін «ключові комунікатори». І ті, й інші впливають на громадськість, але «людям престижу» більше відпо­відає роль «воротарів», що визначають, які новини потраплять до аудиторії. Водночас «ключові комунікатори» самі впливають на населення. Оскільки вони перебувають з населенням у постійному контакті, їм краще відомі його бажання й інтереси.

^ Восьмим етапом є розподіл бюджету на маркетингові комуні­кації за складовими та носіями. Він є логічним, оскільки передба­чає визначення конкретних сум, які повинні бути витраченими за певні проміжки часу на певних носіях.

^ Дев'ятий етап має складатися з одночасного виконання двох обов'язкових дій: створення маркетингових комунікаційних по­відомлень (креативна частина програми з маркетингових комуні­кацій) та вибору часу й частоти подання таких повідомлень до цільової аудиторії (практична частина впровадження програми з маркетингових комунікацій).

Створення маркетингових комунікаційних звернень повинно враховувати специфіку обраної стратегії. Цей процес провадиться за такими етапами: визначення змісту звернення, його структури, оформлення звернення, визначення каналів розподілу комунікатив­ного звернення.

Коротко охарактеризуємо кожен із них. Відправник визначає зміст інформації, з якою він звертається до цільової аудиторії, щоб викликати реакцію у відповідь. Раніше вважалося, що цілком до­статньо єдиного звернення для всіх потенційних і реальних покуп­ців. Сьогодні знаємо, що ставлення різних категорій споживачів до одного й того самого продукту варіюється. Покупці не зверта­ють уваги на масову рекламу через брак часу, а також через при­пущення, що більшість конкуруючих марок нічим одна від одної не відрізняється. Вельми складно передбачити вибір аудиторії те­левізійних каналів і радіостанцій. Тому завдання полягає в скла­данні звернення, яке привернуло б увагу певних цільових груп. Найкращий зміст комунікаційного звернення полягає у створенні оригінального заклику, теми, ідеї або унікальної торговельної про­позиції. Відомі три типи закликів: перший базується на раціональ­них аргументах, другий - на емоціях і третій - на моралі.

Ефективність звернення залежить від вагомості доводів, що мі­стяться в ньому. Переконливі доводи придушують негативні думки і заохочують позитивні. Слабкі доводи приводять до протилеж­ного. Основним критерієм переконливості є доцільність. Комуні­кативні засоби мають бути спрямованими на конкретну цільову аудиторію. У зв'язку з цим як зовнішні, так і внутрішні маркетин­гові комунікації повинні бути здатними показати, наскільки доціль­на та чи інша пропозиція для кожного члена такої аудиторії.

Іншою важливою характеристикою є об'єктивність твер­джень. Об'єктивні доводи грунтуються на фактичній інформації, яка не залежить від суб'єктивної інтерпретації. Суб'єктивні ж до­води здатні викликати у людей різні інтерпретації та асоціації. На­приклад, твердження «низька ціна» або «мала маса» мають роз­глядатися як суб'єктивні, оскільки для однієї людини певна ціна або маса можуть бути справді незначними, а для іншої - величез­ними. Ті ж самі властивості продукту можуть бути виражені об'єк­тивно, якщо вказати точну цифру. Велике значення має можли­вість переконатися в істинності маркетингового комунікативного твердження. Докази (твердження), що контролюються,- це ті, істин­ність яких можна точно оцінити ще до здійснення купівлі. Вони розподіляються на верифікаційні докази, що піддаються перевірці тільки дослідним шляхом та ті, що приймаються на віру.

Зауважимо, що в системі управління підприємством маркетин­гові комунікаційні звернення, які мають за основу можливість

двобічного спілкування є ефективнішими від однобічних, особливо тоді, коли йдеться про спілкування з лідерами референтних груп чи неформальних груп у колективі підприємства. Однобічні повідом­лення найкраще діють тоді, коли аудиторія позитивно ставиться до продукту, фірми, керівника підприємства. Розроблення двобічних комунікацій, тобто заходів прямого маркетингу, прямої реклами гру­нтується на створенні адресної бази даних. Водночас, важливу увагу слід приділяти оформленню маркетингового комунікаційного звер­нення. На споживчому ринку для зовнішніх маркетингових комуні­кацій важливим є будь-який супровід (музикальний, візуальний, чут­тєвий), здатний привернути увагу, оскільки серед споживачів товарів широкого вжитку поширеним є виникнення певних асоціацій, пов'язаних із сприйняттям продукту. Серед внутрішніх маркетинго­вих комунікацій це відчувається також, але побічно, через належність кожного співробітника до групи споживачів таких товарів.

Паралельно з креативною частиною створення маркетингових комунікаційних повідомлень необхідно приділяти увагу вибору часу та частоти їх подання. Г. Картер вважає, що оптимальною ча­стотою має бути не більше трьох рекламних контактів за цикл ку­півлі. Така думка досить поширена і підтверджується багатьма практичними дослідженнями. Втім, такий рівень відповідає най­частіше використовуваному рівню ефективної частоти повторення (зміст цього поняття полягає в тому, що існує деякий мінімальний граничний рівень рекламних контактів, нижче якого між потен­ційним покупцем і рекламним повідомленням не відбувається до­статнього зв'язку. Таким чином, усі рекламні контакти, кількість яких не досягає ефективної частоти повторення протягом циклу купівлі, вважаються неефективними) [28, с. 118].

Інколи потрібна більш висока частота повторів. Як правило, це необхідно у процесі реклами нової марки, низькому рівні схиль­ності до неї та ступені мотивації цільової аудиторії до осмислення рекламної інформації, відсутності необхідних базових знань про категорію продукту, насиченні ринку рекламними повідомленнями конкурентів. Реклама марки, що домінує на ринку, її тривалий цикл використання потребує меншої частоти повторень, оскільки вже має високий рівень визнання з боку користувачів.

Нині на вітчизняних підприємствах існує проблема практично­го використання такого механізму в системі управління, пов'язана з визначенням частоти і чередування інструментів маркетингових

комунікацій, яка вимагає свого негайного розв'язання для усунен­ня хаотичного і безсистемного його застосування.

Насправді в системі управління підприємством первісного зна­чення набуває програма формування суспільних зв'язків з допомо­гою паблік рилейшнз. Тому відправною точкою є термін, на який розрахована ця програма. На думку Г. Картера, оптимальною час­тотою повторів реклами буде три контакти за цикл купівлі. Заходи стимулювання збуту сьогодні спрямовуються у два напрямки: на збільшення кількості купленої продукції одним покупцем та на підтримування зв'язків з тими, хто вже здійснив купівлю. Тому у зовнішніх маркетингових комунікаціях частота заходів стимулю­вання збуту в межах терміну програми з ПР буде удвічі більше від частоти реклами. У внутрішніх маркетингових комунікаціях потрібно стимулювати персонал, тому важливо, застосовувати такі заходи хоча б один раз (звичайно, вони будуть різними для різних груп працівників). Частота персонального продажу має дорівню­вати кількості запланованих закупівель у зовнішніх та кількості прогнозованих ідей у внутрішніх маркетингових комунікаціях. Частота запропонованих акцій з прямого маркетингу - кількості передбачених програмою з ПР контактів з лідерами різних груп. Частота здійснення неформальних вербальних комунікацій є сти­хійним явищем, що плануванню не підлягає.

Це належить до усередненого частотного розподілу заходів з маркетингових комунікацій. Залежно від впливу таких чинників, як етап життєвого циклу товару, погодних умов, типу товару, роз­мірів підприємства, частки ринку, наявності інвестицій тощо, час­тота проведення заходів з маркетингових комунікацій вимагатиме певних коректив.

Частота повторення тісно пов'язана з широтою охоплення аудиторії, оскільки під останньою розуміють відсоток людей, що належать до цільової аудиторії, котрих необхідно ознайомити з маркетинговими комунікаційними повідомленнями. Очевидно, що він буде тим більшим, чим вища частота повторення.

Вибір часу подання комунікативних звернень до цільової ауди­торії передбачає застосування концепції апертури, яка припускає, що маркетингова комунікація найефективніша, коли люди підда­ються її впливу в моменти найкращого сприйняття інформації про продукт. У процесі планування кампанії з маркетингових комуніка­цій доведеться врахувати низку показників, щоб прийняти правильне рішення про час: як часто продукт купується, якщо він викорис­товується в одні місяці більше, ніж в інші, і наскільки інтенсивно він рекламується конкурентами з місяця на місяць. Кожна комбіна­ція впливів робить стратегію часової прив'язки унікальною для кож­ної компанії і торгової марки. Наприклад, на споживчому ринку по­пит на продукти і послуги залежить від погодних умов, на засоби для відпочинку, сільгосппродукти, напої і харчові продукти - зміни сезонів. Апертура має місце, коли цільова аудиторія узгодить свої потреби з календарем. Незважаючи на те, що концепція апертури на практиці застосовується для рекламної діяльності, вона повністю прийнятна для маркетингових комунікацій взагалі.

Стратегічною проблемою в процесі планування маркетингових комунікацій є вибір початкової точки апертури та оцінка того, скіль­ки має продовжуватися кампанія, щоб покрити попит. Оскільки прогноз погоди може містити похибки, у планах засобів комуніка­цій має передбачатися певна гнучкість. Дощовим літом краще просувати парасолі, а спекотним - соки. Тимчасовий графік мар­кетингових комунікацій також має координуватися з канікулами і національними святами. Найточнішими повинні бути рішення що­до реклами дитячих іграшок і подарунків. Святкові подарунки й іграшки для дітей ставлять перед рекламними відділами дуже складну проблему. У процесі беруть участь дві цільові аудиторії -діти (користувач) і дорослі (покупець). Чи приймають обидві аудиторії рішення про торгову марку одночасно? Якщо ні (що часто і трапляється), варто вибрати, якій аудиторії віддати пріоритет.

Апертура диктується людськими потребами протягом дня. Мар­кетингові комунікації в обраних засобах масової інформації по­винні проводитися в момент, коли потреба в продукті найвища. Прив'язка до часу дня використовується компаніями, націленими на певні групи споживачів, такі як діти і підлітки (післяшкільні години і суботній ранок) або городянами похилого віку (ранній ранок, а не вечір).

^ Десятим етапом планування інтегрованих маркетингових ко­мунікацій у системі управління ринковою діяльністю підприєм­ства є реалізація програми. Такий етап складається з мобілізації співробітників на виконання певних управлінських рішень, спря­мованих на досягнення як загальної мети підприємства, так і мети з маркетингових комунікацій в межах загальнокорпоративної та маркетингової стратегій. Кожен із «заряджених» певною ідеєю,

мобілізованих співробітників підприємства може діяти самостійно, але в такому разі неминуче виникне хаос у надходженні будь-яких як зовнішніх, так і внутрішніх маркетингових комунікаційних по­відомлень. Уникнути цього допоможе координація їх дій через єди­ний підрозділ, що спеціалізований на маркетингових комунікаціях і має безпосередній двосторонній зв'язок з вищим керівництвом.

Програма з маркетингових комунікацій вимагає постійного конт­ролю над процесом її здійснення і в разі відхилення від заплано­ваного - оперативного реагування та коригування. Такі шляхи пе­редбачено для уникнення можливих ризиків щодо збою в роботі носіїв маркетингових комунікативних повідомлень, можливих різ­ких змін цін на розміщення таких повідомлень, зміни кон'юнктури ринку. Разом з цим, кожна програма з маркетингових комунікацій вимагає пропаганди своєї реалізації, яка грунтується на правильно організованих та проведених попередніх етапах і спрямована на ще більшу мобілізацію зусиль людей, що задіяні в кампанії на до­сягнення поставлених цілей.

Контроль ефективності проведеної маркетингової комунікацій­ної кампанії підприємства передбачає оцінення відповідності до­сягнутої мети із запланованою. Очевидно, що такий контроль по­винен здійснюватись як на стратегічному, так і на оперативному рівнях. При цьому важливим є контролювання комунікативного впливу маркетингових комунікацій на аудиторію та її лідерів, зміни економічних показників діяльності підприємства (прибутковості, обсягів продажу, товарообігу) від проведення заходів з маркетинго­вих комунікацій, а також контролю іміджу фірми.

Водночас із контролем над проведеною маркетинговою комуні­каційною кампанією здійснюється аналіз маркетингових комуні­каційних кампаній конкурентів та їх оцінення, що пов'язано з мож­ливістю їхнього впливу як на формування прихильності спожи­вачів до певної товарної групи, викликом побічного інтересу до товарів-новинок, так і на формування їхньої відрази через надмір­ну надоїдливість. Такі контроль та аналіз мають зворотний зв'язок, тобто результати їхнього здійснення впливають на перегляд за-гальнокорпоративних, маркетингових, маркетингових комуніка­тивних цілей та стратегій. При цьому врахування даних аналізу кампаній конкурентів є необхідним, оскільки такі кампанії можна використовувати підприємством як побічну силу для досягнення ним своїх цілей.

Слід ще раз зосередити увагу на тому, що організація та плану­вання інтегрованих маркетингових комунікацій є складним та ба­гатогранним процесом. Це своєрідне мистецтво політичної гри, спрямованої на маси споживачів, партнерів та працівників підпри­ємства для створення певного іміджу фірми та її торгової марки, інформування цільової аудиторії про стан підприємства, мисте­цтво формування психологічного настрою споживачів у потрібно­му для замовника руслі, налагоджування тривалих партнерських стосунків між ринковими суб'єктами.

Методи визначення бюджету на комплекс маркетингових комунікацій

Універсального методу визначення бюджету на комплекс мар­кетингових комунікацій не існує. Переважна більшість методів, які пропонуються, зводиться до визначення бюджету на рекламу, оскільки про неї більше говорять і пишуть. Але нашим завданням є розгляд маркетингових комунікацій у комплексі. Тому далі ана­лізуватимемо існуючі методи формування рекламного бюджету з погляду можливостей їх застосування до формування бюджету на комплекс маркетингових комунікацій загалом.

Є два шляхи планування рекламного бюджету:

  • через використання спрощених засобів, які базуються на ана­лізі граничних показників;

  • через аналіз наявних фактичних даних, на підставі яких буду­ється функція відгуку - графічна залежність, що, незважаючи на труднощі в побудові, пов'язуватиме витрати на рекламу з обсяга­ми продажу [22].

Ураховуючи те, що реклама є однією зі складових маркетинго­вих комунікацій, можемо стверджувати, що такі шляхи будуть притаманними і формуванню бюджету на комплекс маркетинго­вих комунікацій.

Графічна залежність витрат на рекламу й обсягів продажу може бути використана для визначення того рівня витрат на маркетин­гові комунікації, за якого обсяг продажу (або відносний внесок у прибуток від збуту продукції) максимальний.

Найчастіше за середнє визначення даної функції використову­ються такі методи, як багатоканальне кабельне тестування, експе­рименти в реальних ринкових умовах, регресивний аналіз, лабора­торні або практичні дослідження з метою визначення, як саме впливає на обсяг продажу і прибуток зміна інтенсивності реклами. Зауважимо, що бажано завжди скористатися кількома методами і потім прийняти компромісне рішення про розмір бюджету на мар­кетингові комунікації. Це буде доцільно з будь-якого погляду (ступінь віддачі вкладених коштів, наявність фінансових ресурсів, реальна потреба в маркетингових комунікаціях для конкретної то­варної марки, рівень конкуренції в галузі тощо).

^ Методи визначення бюджету на маркетингові комунікації залежно від можливостей підприємства

Методи визначення витрат на рекламу, з огляду на внутрішні можливості підприємства, об'єднуються до цієї групи відсутністю врахування ринкових чинників, а саме функції попиту. Всі витрати плануються на основі коштів, що є наявними у підприємства, з огляду на їх реальні доходи та прибуток. Найпоширенішими з них є методи остаточний, технічний та визначення витрат у фіксованих відсотках від продажу [34, с. 531].

^ Остаточний бюджет визначається короткостроковими фі­нансовими можливостями фірми після урахувань усіх інших бю­джетних витрат. Коли справи йдуть погано - бюджет скорочуєть­ся; коли грошей багато - вони витрачаються. Такій практиці сприяє і податкова політика, оскільки збільшення витрат на рек­ламу зменшує прибуток, який оподатковується. Такий метод мо­же використовуватись лише за відсутності конкретних завдань щодо реклами.

^ Технічний бюдожет визначається з допомогою аналізу порогу рентабельності рекламних витрат. Збільшення обсягів продажу для покриття рекламних витрат розраховується як відношення витрат на рекламу (5), до граничного прибутку на одиницю товару:

  1   2



Похожие:

Планування комплексу маркетингових комунікацій iconПланування комплексу маркетингових комунікацій
Обидві ці проблеми стосуються типу досліджень, доступних спе­ціалістам відділів маркетингових комунікацій. Одна з них полягає в тому,...
Планування комплексу маркетингових комунікацій iconШкола комунікацій Що це таке?
Школа комунікацій це серія майстер-класів організована Тернопільським Центром Комунікацій і складається з чотирьох тем
Планування комплексу маркетингових комунікацій iconМаркетингових комунікацій в організаційну структуру управління підприємством
Якщо процеси адекватного менеджменту та структури неупорядковані корпоративній імідж буде некоординованим та супро­тивним. В результаті...
Планування комплексу маркетингових комунікацій icon9. Комплекс маркетингових комунікацій
Водночас дуже не просто знайти визначення, яке б розкривало суть того, що в теорії І практиці називають рекламою. Як І щодо маркетингу...
Планування комплексу маркетингових комунікацій icon1 Інтегровані маркетингові комунікації. Взаємозв'язок маркетинг-мікс та інтегрованих маркетингових комунікацій
Нема ніякого сенсу в проведенні акцій зі стимулювання збуту, якщо цільова аудиторія не поінформована про дану акцію. Ніякі заходи...
Планування комплексу маркетингових комунікацій iconТема Планування в управлінні організаціями і система планування на підприємствах будівельної галузі

Планування комплексу маркетингових комунікацій iconСемінарські заняття з предмету „Планування та організація діяльності підприємства”
Т. Сутність планування й особливості його здійснення на підприємстві система планів
Планування комплексу маркетингових комунікацій iconТема планування заходів цивільної оборони
Планування заходів цивільної оборони. Структура і зміст плану цивільної оборони об’єкта на воєнний і мирний час. Вихідні дані для...
Планування комплексу маркетингових комунікацій iconПитання на модуль з уп(модуль 13. 03. 2012)
Суть та види кадрового планування в організаціях, основні завдання кадрового планування
Планування комплексу маркетингових комунікацій iconРОЗРОБКА УП ДЛЯ РТК Тема роботи : Розробка управляючої програми для робото-технічного комплексу.
Мета роботи : Придбання практичних навичок при наладці робото-технічного комплексу моделі 16А20Ф3С39РМ
Планування комплексу маркетингових комунікацій iconТема: Маркетингова політика комунікацій
Маркетингова політика комунікацій — це комплекс заходів, яким користується підприємство для інформування, переконання чи нагадування...
Вы можете разместить ссылку на наш сайт:
Документы


При копировании материала укажите ссылку ©ignorik.ru 2015

контакты
Документы