Тема Особенности международного маркетинга icon

Тема Особенности международного маркетинга


НазваниеТема Особенности международного маркетинга
страница8/12
Дата публикации25.03.2013
Размер2.82 Mb.
ТипДокументы
1   ...   4   5   6   7   8   9   10   11   12

^ Документы по платежно-банковским операциям

Инструкция по банковскому переводу - документ, в котором клиент поручает своему банку произвести выплату определенной суммы в указанной валюте назван­ной стороне, находящейся в другой стране, либо огово­ренным способом (например по телеграфу, авиапочтой), либо способом, оставленным на усмотрение банка.

Заявка на банковскую тратту - заявка, в которой клиент просит свой банк выдать банковскую тратту и в которой указывают сумму и валюту тратты, лицо, полу­чающее платеж, место и страну платежа.

Извещение об инкассовом платеже - документ, посредством которого банк сообщает о произведенном платеже по инкассо. В нем приводят подробные данные и методы реализации средств.

Извещение о платеже по товарному аккредитиву - документ, посредством которого банк сообщает о платеже по товарному аккредитиву.

Извещение о принятии товарного аккредитива - документ, посредством которого банк сообщает о принятии платежей по товарному аккредитиву.

Извещение о принятии документов к оплате по товарному аккредитиву - документ, посредством которого банк сообщает о принятии документов к оплате по товар­ному аккредитиву.

Заявка на банковскую гарантию - документ, посред­ством которого клиент просит свой банк выдать гарантию в пользу названной стороны, которая находится в другой стране, с указанием суммы и валюты платежа, а также конкретных условий гарантии.

Банковская гарантия - документ, согласно которому банк обязуется выплатить ограниченную сумму денег названной стороне на условиях, указанных в нем.

Гарантийное письмо по товарному аккредитиву - документ, в котором бенефициар товарного аккредитива берет на себя ответственность за неисполнение усло­вий аккредитива и обязуется компенсировать полученные по аккредитиву деньги вместе с процентами и начисле­ниями.

Инкассовое поручение - документ, посредством которого банку дают инструкции или поручения обра­ботать финансовые и/или коммерческие документы с целью получения акцепта и/или платежа или предъявить 'документы на других условиях, которые могут быть в нем указаны.

Форма представления документов - документ, посредством которого тратта или аналогичный финансовый документ и/или коммерческие документы предоставля­ются банку для акцепта, учета, обработки, оплаты или пла­тежа по инкассо, независимо от того, предоставляются ли они по товарному аккредитиву или без него.

Заявка на товарный аккредитив - документ, посредством которого банку поручают открыть товарный аккредитив на условиях, указанных в этом документе.

Товарный аккредитив - документ, в котором банк подтверждает, что он открыл товарный аккредитив, по которому бенефициар должен получить платеж, подтверждение или учет тратт в соответствии с определёнными условиями и против представления обусловленных доку­ментов, а также тратт, если это оговорено в документе. Ак­кредитив может быть подтвержденным или не подтверж­денным другим банком.

Извещение об открытии товарного аккредитива - документ, выдаваемый извещающим банком о передаче товарного аккредитива бенефициару или другому изве­щающему банку.

Извещение о переводе товарного аккредитива - до­кумент, посредством которого банк сообщает о том, что товарный аккредитив (часть его) переводится или был переведен в пользу второго бенефициара.

Извещение об изменении товарного аккредитива - документ, посредством которого банк извещает об измене­нии условий товарного аккредитива.

Банковская тратта - тратта, выставляемая в пользу третьей стороны, либо одним банком на другой, либо отделением банка на центральное отделение (или наоборот) или на другое отделение того же банка. В обоих случаях тратта должна соответствовать спецификациям, предусматриваемым для чеков в стране, в которой она должна быть оплачена.

Переводной вексель - документ, выданный или подписанный в соответствии с применяемым законода­тельством, содержащий безусловное требование, адресованное одним лицом другому лицу, об уплате против предъявления самого документа по требованию, или на точно установленную дату, или на другую дату, определя­емую самим документом, указанной суммы денег названному в документе лицу, или его приказу, или предъявителю.

Простой вексель - документ, выданный и подписанный в соответствии с применяемым законодательством, в котором содержится безусловное обязательство векселедателя уплатить определенную денежную сумму получателю или его приказу по требованию или на точно установленную дату против предъявления самого документа.

Долговое обязательство - документ, выписываемый покупателем в соответствии с применяемым законодательством, в котором содержится его одностороннее обязательство выплатить по предъявлении самого доку­мента, на дату, определяемую из данного документа, указанную сумму денег приказу конкретного лица или предъявителю.

Ценовая форма расчетов регулируется специальными нормами права, определенными в чековой конвенции, установившей ^ Единообразный закон о чеках (ЕЗЧ). Чеки обслуживают наличный оборот. Чековая форма расчетов осуществляется путем выдачи чекодателем распоряжения своему банку произвести из имеющихся средств чекодателя выплату указанной в чеке суммы чекодержателю или перечисление этой суммы на его счет.

Чек является действительным при наличии на нем следующих реквизитов:

  1. места и даты выдачи;

  2. обозначения плательщика;

  3. указания счета, с которого должна быть произведена оплата;

  4. не обусловленного оговорками предложения произвести уплату указанной суммы;

  5. наименования документа чеком, выписанного на языке его составления;

  6. подписи чекодателя.

К чеку применяют отдельные положения векселя. Чек может быть передан другому лицу путем индоссамента. Платеж по чеку может быть произведен полностью или частично путем аваля, который дается третьим лицом. Но чек не может быть акцептован, он подлежит выполнению независимо от воли банка или выдавшего его чекодателя.

ЕЗЧ устанавливает ограничения на оплату чека. Срок предъявления чека для оплаты в стране должен быть не более 8 дней, в международном платеже - 20 дней внутри одного континента и 70 дней при его обороте между государствами, фирмами, расположенными на разных континентах.

Чеки различают фирменные, выставленные коммерческими структурами, или банковские, выставленные банками или финансовыми учреждениями.

ЕЗЧ предусматривает наличие “перечеркнутых чеков”, т.е. чеков:

  1. на лицевой стороне которых проводятся две параллельные линии (общее перечеркивание). Такой чек может быть оплачен только кредитному учреждению;

б) имеющих общее перечеркивание - параллельные линии, между которыми нет никакого обозначения или имеется пометка “банкир”. Может быть оплачен только банкиру или клиенту плательщика;

в) со специальным перечеркиванием, предусматривающим указание между линиями конкретного кредитного учреждения. Такой чек может быть оплачен данному кредитному учреждению. Если в чеке есть указание “расчетный”, то плательщик не может произвести платеж наличными, а записывает сумму, указанную в чеке, на счет предъявителя.

Итак, основными формами расчетов являются:

  1. банковский перевод;

  2. инкассо;

  3. документарный аккредитив.

В международной практике используют также платежи по открытому счету.

Платежи по открытому счету применяют в работе фирм, длительное время сотрудничающих и в основном осуществляющих взаимные поставки товаров или услуг.

Для проведения расчетов по открытому счету фирмы-контрагенты открывают в своих книгах друг другу счета, на которых учитывают задолженность.

После отгрузки товара продавец отсылает покупателю товарные документы и записывает за ним сумму отгруженного товара. Покупатель погашает задолженность разными путями: либо путем перевода средств, либо путем встречных поставок товаров, либо выставляет чек или вексель в соответствии с предусмотренной в контракте формой расчетов. Данная форма расчетов предполагает коммерческое кредитование покупателя, продавец же не получает гарантий платежа. Такая форма расчета связана с риском для продавца-экспортера и применяется между фирмами, хорошо знающими и доверяющими друг другу, между фирмами, которые попеременно поставляют друг другу товары или оказывают услуги, либо между филиалами крупных компаний, когда в любом случае будет гарантирован платеж.

Главное преимущество расчетов по открытому счету в том, что исключается участие банков при этих расчетах. Чаще всего расчет с участием банка применяют только для завершения работы по открытому счету, если одна из сторон оказалась должником другой и не может или нет необходимости взаимно рассчитаться товаром.

^ Страховые документы отражают взаимоотношения между страховщиком и страхователем. Роль страховщика заключается в возмещении убытков, понесенных страхователем от несчастного случая, против уплаты страховой премии. К страховым документам относят следующие.

Страховой полис - выдаваемый страховщиком документ, подтверждающий договор страхования и содержащий условия .заключенного договора, в котором страховщик обязуется за конкретную плату возместить страхователю убытки, связанные с рисками и несчаст­ными случаями, указанными в договоре.

Страховой полис выдается страховым обществом страхователю после уплаты им страховой премии.

Страховые полисы бывают различных видов и носят данное наименование в зависимости от порядка оформления страхования и характера риска. Так, по рейсовому полису объект страхования страхуется на определенный период времени. По смешанному полису объект страхуется как на определенный рейс, так и на определенный срок.

Рейсовый страховой полис оформляется на бланках страхового общества и подписывается страховщиком и страхователем или его экспедитором в порту отгрузки товаров. Рейсовый страховой полис содержит следующие основные данные: наименование страхователя, условия страхования, размер страховой суммы (т.е. размер воз­мещения, уплачиваемого страховщиком в случае гибели или повреждения застрахованного товара), размер стра­ховой премии, вносимой страхователем в качестве оплаты за страхование.

Генеральный полис представляет собой договор дли­тельного характера между страхователем и страховщи­ком. В нем указывают срок его действия, объем и пределы ответственности страховщика, сроки платежа страховой премии и прочие специальные условия и оговорки.

Страховой сертификат - документ, выдаваемый стра­ховым обществом страхователю, удостоверяющий, что страхование было произведено и что был выдан полис. Такой сертификат на конкретный груз используется в основном в том случае, если товары застрахованы в соответствии с условиями генерального или невалюти­рованного полиса. По требованию страхователя он может обмениваться на страховой полис, поскольку во многих странах законодательство признаёт в качестве судебного законодательства только страховой полис.

Страховое объявление - документ, используемый в случае, если страхователь сообщает своему страховщику подробные сведения об отдельных отправках, на которые распространяется договор страхования или генеральный полис, заключенный между сторонами.

Счет страховщика - документ, выдаваемый страхов­щиком с указанием суммы произведенного страхо­вания и с требованием оплаты этой суммы.

Ковернот - документ, выдаваемый страховщиком (страховым маклером, агентом и т.п.) для извещения страхователя о том, что его инструкции по страхованию выполнены или в удостоверение совершенного агентом страхования в пользу страхователя.

^ Инкотермс - 90”

В “Инкотермс - 90” 13 базисных условий поставки, сгруппированных в 4 группы в зависимости от нарастающего объема работы, выполняемой продавцом по осуществлению сделки (табл.3.4):

  1. группа “Е” включает условия EXW(франко-завод), согласно которым покупатель получает готовый к отправке товар на складе (заводе) продавца;

  2. группа “F” включает условия, по которым продавец обязан поставить товар до транспортных средств, указанных покупателем (условия FCA, FAS, FOB);

  3. группа “С” содержит условия, предусматривающие, что продавец должен заключить договор перевозки, однако не несет риска потери или повреждения товаров и дополнительных расходов, связанных с событиями, возникающими после отгрузки или отправки товаров (условия CFR, CIF, CPT, CIP);

  4. в группу “D” входят условия, согласно которым продавец несет все риски и затраты, связанные с доставкой груза в пункт назначения (условия DAF, DES, DEQ, DDU, DDP).


Таблица 3.4

“Инкотермс - 90”

Группа “Е”

EXW

Ex Works

Франко-завод

Отправка










Группа “F”

FCA

Free carrier

Свободно у перевозчика

Основная

FAS

Free alongside Ship

Свободно вдоль борта судна

перевозка

FOB

Free on Board

Свободно на борту

не оплачена










Группа “С”

CFR

Cost and Freight

Стоимость и фрахт

Основная

CIF

Cost, Insurance and

Стоимость, страхование и

перевозка




Freigt

фрахт

оплачена

CPT

Carriage Paid to

Перевозка оплачена до...




CIP

Carriage and Insu-rance Paid to

Провозная плата и страхование оплачены до...

Группа “D”

DAF

Delivered at Frontier

Доставлено до границы

Прибытие

DES

Delivered Ex Ship

Доставлено с судна




DEQ

Delivered Ex Quay

Доставлено с причала




DDU

Delivered Duty Unpaid

Доставлено без оплаты пошлины




DDP

Delivered Duti Paid

Доставлено с оплатой пошлины


По всем терминам обязательства сторон сгруппированы по десяти основным направлениям так, что каждой обязанности продавца “зеркально” соответствуют обязанности покупателя по тем же направлениям осуществления контракта.

При этом следует понимать рекомендации “Инкотермс-90” как предложение. И продавец, и покупатель могут и часто берут на себя дополнительные, не входящие в их распределение обязанности, если заинтересованы в осуществлении контракта. Термины означают, каким образом, какие расходы определяются между сторонами и какие работы по проведению таможенной очистки, страхования и т.д. выполняют стороны при осуществлении контракта.


Таблица 3.5

По видам транспорта применяют следующие условия “Инкотермс-90”

Любой вид транспорта,

EXW

С завода...(с указанием пункта)

включая смешанный

FCA

Франко-перевозчик...(с указанием пункта)




CPT

Перевозка оплачена до..(с указанием пункта назначения)




CIP

Перевозка и страхование оплачены до..(с указанием пункта назначения)




DAF

Поставка на границе..(с указанием пункта)




DDU

Поставка без оплаты пошлины... (с указанием пункта назначения)




DDP

Поставка с оплатой пошлины...(с указанием пункта назначения)

Воздушный, железнодорожный транспорт

FCA

Франко-перевозчик...(с указанием пункта передачи перевозчику)

Морской и внутренний водный транспорт

FAS

Свободно вдоль борта судна...

(наименование порта отгрузки)




FOB

Свободно на борту...

(наименование порта отгрузки)




CFR

Стоимость и фрахт...

(наименование порта назначения)




CIF

Стоимость, страхование и фрахт...

(наименование порта назначения)




DES

Поставка с судна...

(наименование порта назначения)




DEQ

Поставка с причала...

(наименование порта назначения)


В соответствии с терминами “Инкотермс-90” обязанности продавца и покупателя по представлению к оплате коммерческих документов даны в табл.3.6.


Таблица 3.6

Обязанности продавца и покупателя по представлению к оплате

коммерческих документов

Базисное условие

Фактура, упаковоч-ный лист

Экспорт-ная лицен-зия

Транспор-тный документ

Страхо-вой полис

Импорт-ная лицензия

Сертифи-кат происхожде-ния

Консульс-кая фактура

EXW

ПР

ПОК

ПОК

ПОК

ПОК

ПОК

ПОК

FAS

ПР

ПОК

ПОК

ПОК

ПОК

ПОК

ПОК

FOB

ПР

ПР

ПОК

ПОК

ПОК

ПОК

ПОК

FCA

ПР

ПР

ПОК

ПОК

ПОК

ПОК

ПОК

CFR

ПР

ПР

ПР

ПОК

ПОК

ПОК

ПОК

CPT

ПР

ПР

ПР

ПОК

ПОК

ПОК

ПОК

CIF

ПР

ПР

ПР

ПР

ПОК

ПОК

ПОК

CIP

ПР

ПР

ПР

ПР

ПОК

ПОК

ПОК

DES

ПР

ПР

ПР

ПР

ПР

ПР

ПР

DEQ

ПР

ПР

ПР

ПР

ПР

ПР

ПР

DDP

ПР

ПР

ПР

ПР

ПР

ПР

ПР

DDU

ПР

ПР

ПР

ПР

ПР

ПР

ПР

DAF

ПР

ПР

ПР\ПОК

ПР\ПОК

ПОК

ПОК

ПОК

Примечание.

ПР - обязанности продавца; ПОК - обязанности покупателя.


Распределение расходов и расчет экспортной цены, согласно “Инко-термс-90”, можно видеть в табл.3.7., в которой сведены обязанности продавца и покупателя по отношению к проведению отдельных операций по транспортировке, осуществлению импортно-экспортных формальностей и платежей, которые совокупно определяют цену транспортировки и ответственность сторон за товар и транспортные операции.


Таблица 3.7

Распределение расходов и расчет экспортной цены согласно “Инкотермс-90”

Базис-ное ус-

Упаковка

Погруз

ка

Доставка на

Экспортные

Страхование

Погрузка на

Оплата основ-

Выгруз-ка

Импор-тные

Доставка от

Выгрузка на

ловие







транс-портное средство

форма-льнос-ти

основ-ной пе-ревоз-ки

основ-ной транс-порт

ного транс-порта




форма-льнос-ти

основ-ного транс-порта

складе пред-

прия-тия

EXW

ПР

ПОК

ПОК

ПОК

ПОК

ПОК

ПОК

ПОК

ПОК

ПОК

ПОК

FAS

ПР

ПР

ПР

ПОК

ПОК

ПОК

ПОК

ПОК

ПОК

ПОК

ПОК

FOB

ПР

ПР

ПР

ПР

ПОК

ПР\ПОК

ПОК

ПОК

ПОК

ПОК

ПОК

FCA

ПР

ПР

ПР

ПР

ПОК

ПОК

ПОК

ПОК

ПОК

ПОК

ПОК

CFR

ПР

ПР

ПР

ПР

ПОК

ПР

ПР

ПОК

ПОК

ПОК

ПОК

CPT

ПР

ПР

ПР

ПР

ПОК

ПР

ПР

ПОК

ПОК

ПОК

ПОК

CIF

ПР

ПР

ПР

ПР

ПР

ПР

ПР

ПОК

ПОК

ПОК

ПОК

CIP

ПР

ПР

ПР

ПР

ПР

ПР

ПР

ПОК

ПОК

ПОК

ПОК

DES

ПР

ПР

ПР

ПР

ПР

ПР

ПР

ПОК

ПОК

ПОК

ПОК

DEQ

ПР

ПР

ПР

ПР

ПР

ПР

ПР

ПР

ПР

ПОК

ПОК

DDP

ПР

ПР

ПР

ПР

ПР

ПР

ПР

ПР

ПР

ПР

ПР

DAF

ПР

ПР

ПР

ПР

ПР\ПОК

ПР

ПР\ПОК

ПОК

ПОК

ПОК

ПОК

DDU

ПР

ПР

ПР

ПР

ПР

ПР

ПР

ПР

ПОК

ПР

ПР

Примечание.

ПР - выполняет продавец; ПОК - выполняет покупатель.


3.3. Информационное и коммуникационное обеспечение международного маркетинга

3.3.1. Система международной маркетинговой информации

Сущность и значение международной маркетинговой информации

Разработка и принятие решений в международном маркетинге сопровождается использованием приемов, учитывающих условия неопределенности в бизнесе и степень риска. Последний можно значительно уменьшить, располагая надежной, в достаточных объемах, реальной и своевременной информацией. Информация является не менее важным ресурсом предприятия, выходящего на внешний рынок. Хорошая международная маркетинговая информация помогает:

  1. получить конкурентные преимущества;

  2. снижать риск;

  3. следить за средой международного маркетинга;

  4. координировать стратегию выхода на внешний рынок;

  5. повышать доверие к фирме;

  6. повышать эффективность деятельности.

Маркетинговую информацию можно классифицировать по следующим признакам (табл.3.8).

Таблица 3.8

Классификация маркетинговой информации

Признаки классификации

Виды маркетинговой информации

Период времени, к которому относятся сведения

Историческая

Текущая

Прогнозная

Отношение к этапам принятия международных маркетинговых решений

Констатирующая

Пояснительная

Плановая

Информация, используемая при контроле международного маркетинга

Возможность численной оценки

Количественная

Качественная

Периодичность возникновения

Постоянная

Переменная

Эпизодическая

Источники информации

Первичная

Вторичная


Совокупность всей информации, необходимой для выполнения маркетинговых мероприятий на внешнем рынке, называют системой международной маркетинговой информации.

Она обычно состоит из следующих подсистем:

  1. внутренней информации;

  2. внешней информации;

  3. сбора первичной информации;

  4. анализа информации.

На практике эти подсистемы часто рассматривают как самостоятельные маркетинговые информационные системы. Их создание и эффективное функционирование требуют значительных временных и финансовых затрат, творческого подхода, а большие объемы маркетинговой информации обусловливают применение современных компьютерных технологий.

На своих внутренних рынках отечественные предприятия могут держать под контролем всю маркетинговую информацию. Даже если файлы компаний могут оказаться в некотором беспорядке, они все же содержат главную информацию по общим рынкам, их участникам, конкурентам и т.п. за период в несколько лет. Это позволяет четко и быстро сообразить, какая информация нужна предприятиям и где ее можно найти.

Когда же предприятия выходят на зарубежный рынок, все меняется коренным образом. Рынки увеличиваются до колоссальных размеров, например рынки Лондона, Токио, Нью-Йорка с их 12-15 млн жителей. Эти рынки становятся малопонятными для российского наблюдателя.

Кроме того, статистические сведения зачастую ограничены как в количестве, так и в качестве.

В зарубежной практике при изучении среды международного маркетинга важную роль играет информационная дилемма фирмы. С идеализированной маркетинговой точки зрения информационные потребности фирмы беспредельны. Но возможности фирмы, а зачастую ее способности к сбору информации весьма ограниченны.

Из этой дилеммы есть только один выход, который состоит в том, что фирма должна проявить высокую избирательность и подбирать такие целевые рынки и рыночные характеристики, которые действительно стоят того, чтобы о них знать.

Поиск необходимой информации о рынках, ценах, клиентах, товарах - важный этап международных маркетинговых исследований во внешнеторговой деятельности. Коммерческая информация, как и научно-техническая, и социальная, включает в себя множество накопленных знаний и понятий. Необходимо иметь достаточную информацию об инофирмах, инвестиционном климате и рынках зарубежных стран. Необходимо научиться работать со справочными, годовыми отчетами компаний, деловой и экономической прессой, другими источниками средств массовой информации, монографиями, справками банков, кредитбюро, а также с современными электронными картотеками - терминами информационных компьютерных сетей.

Однако специалисты должны не только уметь пользоваться источниками информации, но и знать, где их найти.

Одним из таких средств служат “матрицы поиска”. Как мы уже говорили раньше, при выходе фирм на зарубежный рынок они сталкиваются с информационной дилеммой. Для сужения сферы поиска им требуется систематизированный подход. Как показывает практика, применение логической схемы, позволяющей вести исследовательский поиск и исключать неподходящие варианты, может дать лучшие результаты в более короткий срок.

Одна из таких схем может быть построена в виде матрицы или таблицы, в которой важнейшие характеристики рынка помещены по строкам и колонкам. Примеры общих поисковых матриц приведены на рис.3.9, 3.10.


Компоненты

Уровни




Организационный

Рыночный

Макро

Дополнительный

Экономические













Технические













Политические













Культурные













Рис.3.9. Матрица поиска №1


Матрица №1 определяет четыре “уровня” составляющих: собственную структуру фирмы, ее внутренний рынок и социальную среду вместе с некоторыми дополнительными важным факторами, например, конкуренцией в импорте. Эта матрица также определяет четыре вида компо-нентов или постоянно действующих факторов, а именно: экономический, технический, политический и фактор культурной среды.

В итоге создается таблица 4х4 ячейки, которые надо тщательно проанализировать и получить нужную информацию.


Уровень

Сектор




Общество

Потреби-тели

Оптовики

Конкурен-ты

Постав-щики

Фирма

Экономический



















Технический



















Социологический



















Психологический



















Биологический



















Географический



















Рис.3.10. Матрица поиска №2


Матрица №2 состоит из более детальных 6х6 ячеек. Она устанавливает следующие секторы:

  1. собственную организацию;

  2. структуру фирмы;

  3. ее потребителей;

  4. сбытовиков;

  5. конкурентов;

  6. поставщиков;

  7. социальную среду (общество).

Эта матрица определяет 6 уровней, а именно: экономический, технический социологический, психологический, биологический и географический. Обе матрицы имеют много общего. Основное различие состоит в том, что матрица 6х6 может дать возможность для более детального получения информации об участниках рынка и их характеристиках.

Поясним, какую информацию можно получить с помощью матрицы №2:

  1. в потребительском секторе на экономическом уровне важно знать распределение доходов среди тех, кто будет покупать товар;

  2. на техническом уровне важно иметь информацию о том, какие бытовые приборы потребители используют при хранении, потреблении данного товара;

  3. на социологическом уровне надо получить информацию о ведении рекламной кампании, зная привычки потребителей;

  4. на психологическом уровне необходимо иметь информацию о позитивном и негативном отношении к данному товару со стороны различных групп потребителей:

  5. на биологическом уровне нужно получить информацию о возрастной структуре “типичной семьи”, покупающей данный товар;

  6. на географическом уровне надо получить информацию о географическом окружении, в котором живут основные группы потребителей данного товара. Аналогичным способом заполняют остальные ячейки информации. После того, как вся матрица будет заполнена, можно приступать к процессу отбора.

Последовательно заполнив колонки, просматриваем всю полученную информацию заново, и становится ясно, что следует исключить, а на что обратить особое внимание.

Международную маркетинговую систему можно представить в виде схемы (рис.3.11). На схеме видно, что из зарубежной среды (которую мы можем определить по матрицам поиска) на фирму поступает поток данных. Их сбор, обработка и оценка осуществляется на фирме.


Сбор Обработка Оценка

Официальная статистика

Отраслевая статистика

Данные компании

Данные исследования рынка

Личные наблюдения

Окружа-ющая зарубежная среда


Информа-ционный

поток

Руко-водство

Поток данных


Рис.3.11. Международная маркетинговая информационная система


Официальная статистика составляет основу информации. Статистические данные могут подбираться для всех крупных рынков и стран и охватывать ряд аспектов, а именно:

  1. импорт и экспорт;

  2. внешние платежи;

  3. промышленное производство;

  4. каналы распределения;

  5. занятость населения;

  6. уровень доходов;

  7. схему потребления.

К сожалению, использование официальной статистики не всегда осуществимо, так как концепции подготовки статистических материалов, их группировка и представление не всегда одинаково стандартизированы в различных странах, даже в странах ОЭСР и ЕЭС. Различно качество материалов, а в некоторых странах статистическая служба находится под политической цензурой.

Другим важным источником информации могут быть отраслевые статистические материалы. Они часто подготавливаются нейтральной организацией или, например, известным адвокатом или бухгалтером. Все отраслевые предприятия представляют данные о производстве или продаже раз в месяц, и итоги всей отрасли подсчитываются и публикуются. На основе этой информации каждая фирма может видеть, как меняется ее положение. Для небольших и специализированных экспортеров эти данные имеют чрезвычайно важное значение. Поскольку официальная статистика существует только на обобщенном уровне, отраслевые статистические данные часто приведены очень подробно относительно видов товаров и продукции (при условии, что имеется более трех поставщиков). Это может дать предпринимателям возможность изучить небольшие и специализированные рыночные ниши, в которых они могут действовать.

Не менее важным источником информации в международном маркетинге являются файлы компаний, которые могут содержать разнообразные данные, начиная от производственных затрат, производительности и выпуска продукции согласно внутренним и внешним счетам и кончая статистическими данными о продажах и клиентуре. Ценность подобного рода информации особенно важна в развитии стратегической обратной связи.

Если лица, занимающиеся международным маркетингом, действительно хотят основательно щучить свои рынки и серьезно заниматься стратегическими вопросами, то им необходимо знать и понимать всю информацию о компании и использовать ее при комплексном планировании. В компаниях, ориентированных на зарубежный рынок, на маркетинговые отделы возлагают ответственность за то, чтобы они обеспечивали высшее руководство всей имеющейся информацией с комментариями. Это помогает всестороннему знанию положения компании и содействует хорошей подготовке специалистов по международному маркетингу.


Источники информации

Опыт экономически развитых стран показал, что информация - это почти всегда деньги, а своевременная информация - настоящее сокровище.

Информационный рынок России представлен множеством компаний, предлагающих различную экономико-политическую информацию разной степени детализации. При этом используют различные организационные формы и методы: информационные агентства, теле- и печатные дайджесты, агентства маркетинговых исследований, аналитические издания, информационные банки данных и т.д.

Наиболее распространены в России агентства маркетинговых исследований, предлагающие полный комплекс услуг в области маркетинга. Этот вид информационных компаний на российском информационном рынке сумел стать полезным крупным промышленным, финансовым и государственным предприятиям.

В России маркетинговые агентства помогают определить степень известности и популярности различных марок, фирм-производителей, фирм-продавцов, изучить сложившийся в глазах потребителя имидж товара или фирмы.

Наиболее распространенной услугой российских маркетинговых агентств является изучение рынка и деятельности фирм-конкурентов. Исследование основано на сборе, анализе данных и выдачи информации:

  1. об объеме внутреннего производства;

  2. об объеме импорта на рынках потребительских товаров;

  3. о динамике показателей за последние годы, месяцы, любой указанный период времени;

  4. о распределении прямого импорта и внутреннего производства по регионам Российской Федерации;

  5. о структуре российского импорта по странам-экспортерам.

Такая информация позволяет определить доли рынка, занимаемые как российскими фирмами на внутреннем рынке, так и доли иностранных компаний в общем объеме российского импорта из стран-экспортеров.

Новыми для России стали услуги, перечисленные далее:

  1. сбор информации о маркетинговых мероприятиях и маркетинговой политике конкурентов;

  2. сбор информации и помощь при бизнес-планировании;

  3. социологические исследования, в том числе изучение отношения покупателей к приобретению проектируемого заказчиком товара по предлагаемой цене.

Информацию общего характера помимо агентств маркетинговых исследований предлагают также дайджест-агентства, которые получили наибольшее распространение в США. Получение маркетинговой информации через дайджест-агентства прежде всего интересует предприятия, деятельность которых основывается на информации, поступающей из средств массовой информации. Дайджест-агентства занимаются обработкой СМИ и предоставлением ее по тематическим выборкам или заказным тематикам. Примером может служить независимое агентство What the Papers Say (WPS). Здесь ежедневно просматривают все важнейшие периодические издания на территории России, стран СНГ и Балтии, изучают теле-радиоэфир Москвы и Петербурга и на основе этого формируют тематические подборки газетных вырезок, транскриптов теле- и радиопередач, периодические дайджест-бюллетени на русском и английском языках по вопросам, представляющим широкий интерес.

Тематикой данных подборок может стать:

  1. политическая, деловая, экономическая жизнь России, стран СНГ, Балтии в целом или в отдельных сегментах территории;

  2. новые экономические, финансовые или партнерские отношения между крупными предприятиями;

  3. межнациональные отношения, конфликты;

  4. статистика и опросы общественного мнения по различным вопросам.

Многие дайджест-агентства выпускают тематические еженедельные дайджесты. Среди экономических тематик наиболее популярны:

  1. российские банки;

  2. реклама и маркетинг в России;

  3. страховой бизнес.

Таким образом, дайджест-агентства выходят за пределы традиционного представления о СМИ только как об источнике информации. Через агентства информация СМИ позволяет представить полную картину текущих событий и будущих тенденций в стремительно меняющемся экономическом, политическом и социальном положении страны.

^ За рубежом источниками информации являются следующие.

Кредит-бюро. Они предоставляют и маленькую справку о фирме, и подробнейший отчет о ее деятельности, и конфиденциальную информацию, поступающую от обработки огромных информационных массивов и от их агентов в других компаниях, банках, государственных органах.

Торгово-промышленные палаты стран, городов, административных территорий. Палаты помогают желающим в установлении деловых контактов, для чего осуществляют свои издания, введут информационно-коммерческую деятельность, включаются в коммерческие компьютерные сети.

Банки. Современные банки стали хранилищами деловой информации. Причем эта информация касается не только их клиентов, но и всего рынка, с которым имеет дело банк.

Фирмы, которые специализируются на информационном обслуживании, консультациях, инжиниринговых, брокерских услугах либо находятся в тесных связях с искомым партнером.

Государственные учреждения, где регистрируются вновь созданные предприятия.

Союзы предпринимателей.

Организации содействия развитию производства и экспорта.

Фондовые биржи.

Информацию по инофирмам можно найти в фирменных справочниках, монографиях, периодической печати, каталогах, брошюрах, рекламах, с помощью компьютерных сетей, на выставках, в годовых отчетах, специальных источниках.

Важным источником общей информации по фирмам отдельных отраслей промышленности и других сфер экономики являются статистические публикации отдельных стран и специализированных органов ООН по экономике и отдельным отраслям. Далее важным источником информации о зарубежных фирмах являются общеэкономические и общеотраслевые газеты и журналы, издаваемые практически во всех странах.

В настоящее время в международном маркетинге как источник информации выступает Internet, в котором имеется огромное количество информации. Это статьи по различным областям знаний, справочники, базы данных, техническая документация. Здесь можно найти сведения о конкурентах, информацию о состоянии рынков, макроэкономические данные, результаты маркетинговых исследований, узнать о странах и регионах, в которых фирма планирует развернуть свою деятельность.


3.3.2. Международная коммуникационная политика

С возрастанием роли международного маркетинга увеличивается роль маркетинговых коммуникаций.

Маркетинговые коммуникации - это процесс, в результате которого должно достигаться однозначное восприятие коммуникационного сообщения субъектами, его посылающими и получающими.

В роли отправителя специалист по маркетинговым коммуникациям стремится проинформировать, убедить и побудить рынок предпринять действие, соответствующее его интересам. Как получатель коммуникатор прислушивается к сигналам рынка для того, чтобы приспособить эти сообщения к нынешним целям, адаптировать их к меняющимся условиям рынка и выявить новые коммуникации.

Следует отметить, что ключевыми факторами эффективных маркетинговых коммуникаций являются:

  1. цели коммуникации. Передатчик сообщения должен четко знать, каких аудиторий он хочет достичь и какого типа отклик получить;

  2. подготовка сообщения;

  3. планирование каналов (две последние задачи обычно выполняются рекламными агентствами или фирмами, специализирующимися на выборе информационных средств);

  4. эффективность сообщения.

Перечисленные условия эффективности определяют совокупность решений, входящих в любую программу маркетинговой коммуникации.

Остановимся на важнейшем элементе коммуникаций международного маркетинга, так как коммерческие коммуникации - это реклама в широком смысле слова.

Стандартизировать свою рекламу, сделать ее однородной - таково желание крупных международных фирм. Основное содержание любой рекламной кампании можно выразить в следующих трех составляющих: финансирование, творчество, ее планирование в средствах массовой информации.


Зарубежные рекламные кампании в международных изданиях

Такие журналы, как “Ньюсик”, “Тайм”, продаются во многих странах, их действительно можно назвать международными. Но рекламные возможности таких изданий ограничены. В них с учетом круга читателей дается:

  1. реклама предметов роскоши (духов, спиртного, автомобилей, часов) и международных услуг;

  2. реклама для крупнейших фирм в области информатики, авиации и т.д.

Следовательно, такая реклама в количественном отношении невелика и является дополнением к рекламным кампаниям, проводимым в национальных изданиях. Ее цель - способствовать росту популярности товара или фильма и максимально широко распространять соответствующий имидж.

Другая возможность рекламных кампаний в международных изданиях открывается благодаря существованию технических журналов (в подавляющем большинстве англоязычных), весьма авторитетных в промышленных и профессиональных кругах. Появляться в таких изданиях - настоятельное требование для тех, кто стремится выступать в качестве международных поставщиков.

Международные рекламные кампании в национальных изданиях

Маркетинг учит, что нужно адаптироваться к весьма разнообразным ожиданиям и восприятиям потенциальных покупателей. При стандартизации международной рекламы следует учитывать две трудности:

  1. необходимость смены персонажей или символов, ничего не говорящих за пределами своей страны;

  2. необходимость правильного перевода рекламных сообщений, для чего эту работу следует поручать носителям языка или перевозчикам, хорошо знающим язык.


^ Рекламные кампании, адаптированные к национальным изданиям

Существуют пределы стандартной международной рекламы, которые делают необходимой ее адаптацию если не к каждой стране, то к каждому типу клиентуры, даже если их можно объединить в регионы без учета границ.

Последние годы ознаменовались бурным развитием систем телекоммуникаций, одним из ключевых элементов которых стала глобальная компьютерная сеть Интернет. Интернет выступает в качестве двух основополагающих элементов:

во-первых, как новое средство коммуникации, представляемое коммуникационной моделью “многие-многим”, в основе которой лежит “pull” - модель получения информации потребителями гипермедийным способом предоставления информации и значительно отличающаяся от традиционных средств массовой информации интерактивной природой, высокой гибкостью и масштабируемостью;

во-вторых, как глобальный виртуальный электронный рынок, не имеющий каких-либо территориальных или временных ограничений, позволяющий производить интерактивную покупку товаров и значительно изменяющий возможности фирм в продвижении товара и место дистрибьютивных фирм в этом процессе.

Использование Интернет в системе международного маркетинга благодаря его уникальным маркетинговым характеристикам может значительно повысить эффективность его деятельности. Ресурсы Интернет могут быть использованы в следующих направлениях маркетинговой деятельности:

  1. реклама;

  2. связи с общественностью;

  3. поддержка потребителей;

  4. продвижение торговой марки компаний;

  5. стимулирование сбыта;

  6. проведение маркетинговых исследований.

Электронная коммерция связана напрямую с интернет-рекламой. Согласно исследованиям американских специалистов за два следующих года продажи через Интернет возрастут на 300%. Пользователи называют следующие причины, почему они начали совершать покупки через Интернет: 53% - удобство, 46% - большой выбор, 45% - экономия времени, 25% - совершение покупок интересней, веселее.

Самый популярный в США товар - программное обеспечение. 38,8% подключенных к сети американцев покупали его в течение 1997 года. Затем идут книги - 19%, компьютеры и комплектующие - 15%, музыка - 10%, подарки - 10%.

В России существует не один десяток магазинов, которые торгуют через сеть. Интернет-магазины - это молодая область бизнеса в России. Практика показывает перспективы развития интернет-коммерции в России. Планируется развить продажу продуктов питания через сеть и если не создать таким образом новый рынок сбыта, то по крайней мере перераспределить уже существующий. Даже в период кризиса в России есть предприниматели, которые готовы вкладывать деньги в развитие бизнес-технологий будущего.


1   ...   4   5   6   7   8   9   10   11   12



Похожие:

Тема Особенности международного маркетинга iconТема Особенности международного маркетинга
Международные стандарты проведения маркетинговых исследований: актуальность и необходимость использования в практике бизнеса
Тема Особенности международного маркетинга iconСодержание курса Модуль Основы международного маркетинга
Общие и отличительные черты внутреннего, национального и международного маркетинга
Тема Особенности международного маркетинга iconТема Сущность и цели международного маркетинга План
Международный маркетинг представляет собой самостоятельную область деятельности фирмы при выходе ее на внешние рынки
Тема Особенности международного маркетинга iconТема: Особенности мужского и женского организмов в зрелом возрасте Стр
Тема: Введение в геронтологию. Анатомо-физиологические и психологические особенности лиц пожилого и старческого возраста. Медицинская...
Тема Особенности международного маркетинга icon2. Принципы стратегического маркетинга
Корпоративный уровень стратегии компании. Цель и задачи стратегии. Особенности формирования
Тема Особенности международного маркетинга iconПоложение о проведении Восьмого Международного молодежного фестиваля рекламы и pr-коммуникаций «Зеленое яблоко»
Настоящее Положение определяет порядок организации и проведения Международного молодежного фестиваля рекламы и pr-коммуникаций «Зеленое...
Тема Особенности международного маркетинга iconТема занятия
Особенности личного снаряжения для занятий спортивным туризмом и альпинизмом в зимнее время. Особенности передвижения по рельефу...
Тема Особенности международного маркетинга iconТема цена в комплексе маркетинга
Ценовые стратегии: сущность и их дифференциация по отношению к новым, усовершенствованным, традиционным товарам
Тема Особенности международного маркетинга iconСоциальные основы маркетинга: удовлетворение людских потребностей
Рассказать, чего именно ждут от системы маркетинга покупатели, продавцы и рядовые граждане
Тема Особенности международного маркетинга iconТема «основные понятия интернет маркетинга»
Технические параметры работы сайта. Валидность кода, пинг, скорость загрузки страниц, кроссбраузерность, гаджеты
Тема Особенности международного маркетинга icon4. Маркетинг 21. Основные понятия маркетинга. Концепция маркетинга
Маркетинг ― вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена
Вы можете разместить ссылку на наш сайт:
Документы


При копировании материала укажите ссылку ©ignorik.ru 2015

контакты
Документы