Вопрос 1 Основные понятия рекламной деятельности icon

Вопрос 1 Основные понятия рекламной деятельности


НазваниеВопрос 1 Основные понятия рекламной деятельности
страница1/12
Дата публикации18.09.2013
Размер1.76 Mb.
ТипДокументы
  1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   12





Вопрос 1.1 Основные понятия рекламной деятельности


В соответствии с действующим Федеральным законом в рекламной деятельности используются следующие основные понятия:

реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке;
объект рекламирования - товар, средство его индивидуализации, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятие (в том числе спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари), на привлечение внимания к которым направлена реклама;
товар - продукт деятельности (в том числе работа, услуга), предназначенный для продажи, обмена или иного введения в оборот;
ненадлежащая реклама - реклама, не соответствующая требованиям законодательства РоссийскойФедерации
рекламодатель - изготовитель или продавец товара либо иное определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы лицо;
рекламопроизводитель - лицо, осуществляющее полностью или частично приведение информации в готовую для распространения в виде рекламы форму;
рекламораспространитель - лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств;
потребители рекламы - лица, на привлечение внимания которых к объекту рекламирования направлена реклама;
спонсор - лицо, предоставившее средства либо обеспечившее предоставление средств, для организации и (или) проведения спортивного, культурного или любого иного мероприятия, создания и (или) трансляции теле- или радиопередачи либо создания и (или) использования иного результата творческой деятельности;
спонсорская реклама - реклама, распространяемая на условии обязательного упоминания в ней об определенном лице как о спонсоре;
социальная реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства;
антимонопольный орган - федеральный антимонопольный орган и его территориальные органы, который занимается регулированием рекламной деятельности.

рекламное сообщение имеет конкретную форму – текстовую, визуальную, символическую и доставка его адресату происходит с помощью определенного канала коммуникации. По словам Д.Огилви: «Рекламное объявление – это ваш единственный шанс продать продукт читателю, сейчас или никогда».

^ Рекламное послание (message) должно быть таким, чтобы адресат не смог перед ним устоять и заинтересовался рекламой.

^ Любое рекламное сообщение имеет четкую структур и выстраивается по законам композиции. Обычно включает в себя определенные части. Рассмотрим их на примере текстового сообщения:

слоган – краткий лозунг, который должен привлечь внимание к рекламному сообщению; зачин - расшифровывает слоган и предваряет информационный блок;

информационный блок или основной текст - информация о товаре, услугах;

справочные сведения - контактные данные рекламодателя, адрес, телефоны, электронная почта, сайт в Интернете;

эхо-фраза - напоминает слоган, повторяет основной мотив послания.

Помимо композиционного решения любое рекламное сообщение должно учитывать позиционный эффект. Доказан эффект, согласно которому, первая и последняя часть рекламной информации запоминаются легче и более прочно. Кроме того, на печатном листе, правая сторона рекламного сообщения запоминается вдвое лучше левой. Рекламные сообщения обязательно используют определенные мотивы, которые можно условно разделить на следующие группы:

рациональные – мотив здоровья, мотив прибыльности, мотив надежности и гарантий, мотив дополнительных преимуществ;

эмоциональные – мотив свободы, мотив страха, мотив самореализации, мотив подражания своему кумиру, мотив открытия нового, мотив патриотизма, мотив любви, мотив сексуальной привлекательности, мотив юмора;

социально-нравственные – мотив справедливости, мотив защиты животных и окружающей среды, мотив порядочности, мотив сострадания.


Вопрос 1.2Реклама как элемент системы маркетинговых коммуникаций (МК)


Маркетинговые коммуникации - совокупность технологий продвижения товаров или услуг, к которым принято относить рекламу, прямой маркетинг, стимуляцию сбыта, ПР.

Цели рекламы внутри системы МК:

1.повышение уровня известности марки у определенной целевой аудитории.

2.изменение имиджа существующего товара и создание нового.

3.обеспечение спроса на товар в период падения спроса.

4.привлечение новых потребителей.

Различные инструменты ИМК, работая в комплексе, логически дополняют друг друга, одни вызывают у потребителя желание приобрести товар, другие поощряют покупку, а реклама в этой ситуации - только часть коммуникационного комплекса фирмы и общего маркетингового комплекса, так как фирма еще может осуществлять коммуникации с потребителем через торговый персонал, через связи с общественностью и т.д.

Стратегия ИМК позволяет наиболее эффективно использовать преимущества рекламы, сводя к минимуму воздействие слабых сторон за счет сочетания ее с другими средствами, когда использование рекламы, стимулирования сбыта, директ-маркетинга, PR объединяются единым содержанием, тоном сообщения и ожидаемым результатом.

В рамках ИМК реклама наиболее успешно используется для реше­ния маркетинговых задач.

Маркетинговые задачи;

1. Формирование потребности в категории товаров путем предложения в форме совета или намека на категорию продукции, к которой данный товар относится. Мероприятия, направленные только на стимулирование сбыта, способны лишь «ускорить» появление потребности, но не «продать» категорию.

2. Благодаря рекламе повышается осведомленность о тор­говой марке и улучшается отношение к ней. При использовании рекла­мы в рамках ИМК чаще всего используются эти ее традиционные преимущества, причем рекламные сообщения часто дополняются мероп­риятиями по стимулированию сбыта.

3. Реклама оказывает влияние на формирование намерения совершить покупку. Однако возможности рекламы в этом направлении недостаточно действенны, поэтому для решения этой задачи целесообразно сочетание рекламы и других средств маркетинговых ком­муникаций.

Обращение к ИМК предпола­гает создание системы коммуникационных посланий с использованием различных средств маркетинговых коммуникаций, которые не противоречили бы друг другу, а благодаря четкой координации целенаправленно формировали благоприятный образ коммуникатора и товара, ра­ботая на достижение поставленных целей (создание или повышение имиджа марки) и вызывая необходимое действие (пробную или повтор­ную покупку).


Вопрос 1.3. Цели и общие требования к рекламе


К целям рекламы можно отнести:

  1. Информирование потребителей о наличии, свойствах, цене товара, а также о месте и способах его продажи.

Информационные цели ставятся для передачи потребителям новой информации, которая может касаться:

  • нового продукта («Новый Фейри!»);

  • модификации продукта или его упаковки («Теперь в новой экономичной упаковке!»);

  • новых способов использования известного продукта («Теперь и для мужчин!»);

  • изменения ценовой политики («Вы можете купить пачку на 15% дешевле!»);

  • других характеристик производителей, продавца, рекламируемой продукции.

  1. Эмоциональное воздействие на потребителя, побуждающее к приобретению товара.

В данном случае объектом воздействия является эмоциональное восприятие потребителя. Задачи повышения имиджа продукта, отдельных марок определяют иное содержание рекламы. В этой ситуации она призвана воздействовать на эмоциональную сферу потребителя, яркими плакатами и громкими призывами, вызывая импульсное желание приобрести рекламируемый продукт. Зачастую реклама такого рода содержит информацию о бонусах потребителям, которые совершат покупку в ограниченные сроки. Прежде всего, подобные цели ставятся при продажах товаров массового спроса.

  1. Побуждение к размышлению и мечтам о товаре.

При продаже товаров и услуг высшей ценовой группы (яхты, дорогие путешествия, автомобили, недвижимость и др.) рекламируется отчасти не сам продукт, а мечта. При этом возникновение у потребителей мечты нередко ведет к постановке целей, задач, что может привести к покупке. Этот прием активно используют туристические фирмы


Вопрос 1.4. Функции рекламы в современном обществе.


Реклама всесторонне влияет на жизнь современного общества, входит в сферу общественных связей и отношений как дифференцированная, многоцелевая, многофункциональная деятельность, обладающая рядом специфических функций: :экономическая, социальная, политическая, идеологическая, воспитательная (образовательная); эстетическую, психологическая.

^ Экономическая функция реклам выражается в информировании потребителя о каком-либо товаре или услуге, что способствует увеличению спроса и, следовательно, влечет за собой увеличение объемов предложения. Реклама относится к неценовым факторам спроса, т.е. побуждает потребителя изменять количество товаров или услуг, которые он готов приобрести при данном уровне цен. Спрос – это количество благ, которое при данном уровне цен готов приобрести потребитель.

Реклама побуждает потребителя к началу, продолжению или увеличению объемов потребления, поддерживает внимание и интерес основных групп потребителей к рекламируемым продуктам, например, сообщая о распродажах, скидках, возможностях кредитования, различных акциях. Таким образом, реклама влияет на распределение доходов потребителей, тем самым, улучшая положение в секторах экономики, инвестирующих значительные средства в рекламу. В результате, реклама несет определенные экономические выгоды всем участникам рекламной коммуникации: рекламодателям, которые посредствам рекламы стремятся привлечь внимание потребителей, средствам массовой информации, осуществляющим передачу рекламных сообщений, и даже потребителям, которые благодаря рекламе могут ориентироваться на рынке товаров и услуг, совершая выбор, способный повысить качество жизни.

^ Экономическое значение рекламы определяется тем, что она:

1.обеспечивает сферы производства и торговли полезной и необходимой для потребителя информацией;

2.поддерживает жизнеспособность и узнаваемость торговой марки;

3.является одним из важнейших источников, обеспечивающих существования средств массовой информации (реклама обеспечивает им финансовую поддержку и взаимовыгодные связи с торгово-экономическими кругами);

4.способствует трудоустройству и занятости населения, обеспечивая рабочие места;

5.стимулирует внедрение новых продуктов и знаний.

Количество положительных откликов на рекламное сообщение, в конечном счете, влияет на состояние экономики и экономическое благосостояние общества, так способствует росту объемов производства, который тесно связан с такими важными макроэкономическими показателями, как размер валового национального продукта, занятость трудоспособного населения и объема поступивших в государственную казну налогов.

^ Политическая функци. Реклама непосредственно связана с политикой и идеологией. Крупный американский исследователь Джанкарло Буззи считал, что рекламные сообщения стремятся унифицировать мнения и поведение людей, обслуживая определенную идеологию, он писал: «Реклама — всегда инструмент политики, используемый либо для консервации, либо для создания общества с определенными характеристиками. Для того чтобы судить о рекламе, необходимо обращаться к идеологии или же социальной морали, которая стоит за рекламой и которым она более или менее верно служит».

^ Если понимать под идеологией систему взглядов на мир, включающую ценностную ориентацию, политические, правовые, экономические позиции, то можно сказать, что реклама меняет иерархию приоритетных проблем в общественном сознании и формирует некий идеологический код, маркирующий различные объекты мира как хорошие и плохие.

Возможности рекламы часто используются в политических целях. Здесь целесообразно выделить такую разновидность рекламы как политическая реклама, которая способствует реализации гражданских прав и свобод членов общества. Она включает рекламу политических партий, общественных объединений и ассоциаций, государственных и политических деятелей, которые являются кандидатами в депутаты государственных органов власти.


Вопрос 1.5 меняем функции рекламы на общественные отношения из вопроса 1.4, + правовое отношение – это то, что реклама ограничена «законом о рекламе» + для чего он нужен (это поддержание этических и соц. норм в обществе, и т.д.), + политич и гос управление!!!


Вопрос 1.6. Субъекты рекламной деятельности, их права, обязанности, ответственность, принципы взаимодействия.

1.Рекламодатель – это «индивид или организации, которые обычно инициируют рекламный процесс», являющийся источником информации для производства, размещения, последующего распространения рекламы. Рекламодатели принимают решения относительно того, кому реклама будет предназначена, какие средства доставки сообщений для нее использовать, определяет бюджет расходов на рекламу и продолжительность рекламной кампании.

^ Функции рекламодателя:

1.Определение объекта рекламы, определение особенностей рекламирования (вида рекламы, специфику рекламного материала, уровень представления);

2.Планирование финансовых затрат на организацию рекламы, подготовка и передача исходных материалов рекламному агентству, подготовка договора с рекламным агентством о создании размещении рекламных материалов, помощь исполнителю в ходе создания рекламных материалов, утверждение проекта рекламного сообщения, оплата работ по разработке рекламы.

^ 2.Рекламные агентства. Рекламные агентства – это «независимые предприятия, состоящие из творческих работников и коммерсантов, которые разрабатывают, готовят и размещают рекламу в средствах массовой информации для заказчиков, стремящихся найти покупателей для своих товаров или услуг». Эти структуры выступают в роли рекламопроизводителя (это юридическое и физическое лицо, осуществляющее приведение рекламной информации к готовой для распространения форме). Рекламодатель передает рекламопроизводителю информацию, необходимую для разработки стратегии и тактики рекламной кампании, а также для/или творческого исполнения рекламных сообщений (информацию о положении компании на соответствующем рынке, о товарах, которые предстоит рекламировать, о целевой аудитории, о ближайших конкурентах, о различных проблемах, требующих разрешения).

^ Функции рекламного агентства на стадии планирования рекламы:

1.изучение товара и услуг как таковых и их конкурентоспособности на рынке;

2. исследования рынка и определение перспектив сбыта товаров или услуг;

3.изучение методов организации сбыта и распределения; определение наиболее эффективного средства рекламы;

4.составление плана-графика рекламной кампании;

5. разработка товарных знаков и фирменного стиля, интерьеров торговых залов и офисов

3.СМИ – это каналы коммуникации, которые доносят сообщение рекламодателя до его непосредственной аудитории. Средства массовой информации рассматриваются в качестве носителей, доставляющих рекламные обращения аудитории, собранный благодаря основному (нерекламному) материалу, который предлагают радио- и телестанции, газеты или журналы. Таким образом, они выполняют функцию рекламораспространителя. Журналы, газеты, телевизионные передачи и радиостанции привлекают нужную аудиторию своим нерекламным содержанием, а рекламодатель получает возможность обратиться именно к этой аудитории.

Реклама – это, прежде всего, форма массового увещевания, и вступить в контакт с аудиторией ей помогают СМИ. Как правило, представители СМИ сами вступают в контакт с рекламодателями или рекламными агентствами, пытаясь их убедить в том, что данное СМИ лучше других подходит в качестве рекламного носителя для определенного продукта.

^ 4.Потребительская аудитория

Для достижения рекламой своей основной цели (убеждение потребителя) необходимо прежде всего изучить аудиторию, то есть понять образ мышления потребителей, факторы мотивации и окружающую потребителей обстановку. Потребители - это люди, покупающие или использующие товары для удовлетворения своих потребностей и нужд.

  1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   12



Похожие:

Вопрос 1 Основные понятия рекламной деятельности iconВопрос 1 Основные понятия рекламной деятельности
В соответствии с действующим Федеральным законом в рекламной деятельности используются следующие основные понятия
Вопрос 1 Основные понятия рекламной деятельности iconВопрос 6 Основные понятия стандартизации. Стандарты
Стандартизацией называют установление и применение правил с целью упорядочения деятельности в определенной области, на пользу и причастие...
Вопрос 1 Основные понятия рекламной деятельности iconОсновные экономические категории. Финансовый рынок. Фундаментальные понятия рынка ценных бумаг
Микро- и макроэкономика. Основные факторы производства. Субъекты экономической деятельности
Вопрос 1 Основные понятия рекламной деятельности iconТема 1 Понятие и особенности научно-исследовательской деятельности
Наука. Основные признаки и понятия науки. Сущность научных исследований и основные формы научных исследований
Вопрос 1 Основные понятия рекламной деятельности iconЛекция №1 Основные понятия курса «Физико-химия наноструктурированных материалов» основные понятия и определения (терминология курса)
Терминология по наноматериалам и нанотехнологиям в настоящее время только устанавливается. Существует несколько подходов к тому,...
Вопрос 1 Основные понятия рекламной деятельности icon4. Маркетинг 21. Основные понятия маркетинга. Концепция маркетинга
Маркетинг ― вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена
Вопрос 1 Основные понятия рекламной деятельности icon1. Предмет и основные понятия музыкальной психологии Музыкальная психология
Охватывая все виды музы­кальной деятельности — сочинение, восприятие, исполнение, анализ музыкальных явлений, музыкальная психология...
Вопрос 1 Основные понятия рекламной деятельности iconВопрос 1
Вопрос Перечислите основные отличия между материальным телом и душой (не менее трех)
Вопрос 1 Основные понятия рекламной деятельности icon1. Основные понятия организационного управления 2 Понятия организационного управления 2
Взаимоотношения с внутренними и внешними клиентами, руководителями, равными по положению, подчиненными 79
Вопрос 1 Основные понятия рекламной деятельности iconТесты по промэкологии
Тема Промышленная экология. Цели и задачи. Основные понятия. Безотходное, малоотходное и чистое производство. Основные принципы организации...
Вопрос 1 Основные понятия рекламной деятельности iconТемы Основные понятия Определения понятий 2 предложения с информацией о понятиях I общество
Общество обособляется от природы в результате материальной и духовной деятельности человека, т к эта деятельность создает особый...
Вы можете разместить ссылку на наш сайт:
Документы


При копировании материала укажите ссылку ©ignorik.ru 2015

контакты
Документы