Вопрос 1 Основные понятия рекламной деятельности icon

Вопрос 1 Основные понятия рекламной деятельности


НазваниеВопрос 1 Основные понятия рекламной деятельности
страница2/12
Размер0.53 Mb.
ТипДокументы
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   12
^

Вопрос 1.7. Виды рекламы



Современный рынок рекламы характеризуется обилием коммуни­кативных возможностей воздействия на потребительскую аудиторию, которые предоставляют средства рекламы, позволяющие доставлять рекламные сообщения от рекламодателя к потребителю. Одно из основных средств рекламы, рассчитанное исключительно на зрительное восприятие - печатная реклама. Ее цель - подробное ознакомление потенциальных по­купателей с рекламируемыми товарами (услугами). Жанры печатной рекламы :рекламное объявление, развернутое рекламное обращение, житейская история, консультация специалиста, каталог, листовка, афиша, анонс, прейскурант. К печатной рекламе следует относить: книжную рекламу, буклет, коммерческое предложение, информационный лист, рекламный листок, пресс-релиз, прайс-лист, рекламная листовка, календари, аппликации, ярлыки и другая мелкая печатная продук­ция. Рекламу в прессе можно разделить на три основные категории: рекламa в газетах, в журналах и в приложениях.

Наружная реклама .

Можно выделить следующие разновидности щитовой рекламы:

Суперсайт, Сити-формат, панель-кронштейн, арки, конструкция для размещения на крыше.

Реклама на средствах транспорта включает три вида:

  1. внутренние рекламные наклейки,

  2. внешние плакаты на бортах транспорта,

  3. щиты на остановках и платформах.

Внутренние рекламные наклейки вывешива­ются в поездах, автобусах, трамваях, метро.

^ Реклама на бортах бывает навесной и рисованной. «+»рекламы на транспорте :хорошо заметна и, эффективна ;доступна потребителю в течение 16-18 часов в сутки; постоянно перемещается, поэтому ее видят многие люди; воздействует на людей в замкнутом пространстве (только рекла­ма внутри салонов транспорта). «-» : постоянно перемещается, поэтому у людей часто очень мало вре­мени для усвоения рекламы (касается только рекламы па бортах); подвержена воздействию атмосферных факторов и актам ванда­лизма.

Радиореклама - средство рекламы, использующее в качестве носителя радиотрансляцию, которая ведется на протяжении 24 часов в сутки и охватывает многие регионы. Она отличается относительно невысокой сто­имостью и широкой доступностью основной массе населения. Прежде чем обратиться к данному средству рекла­мы, фирма должна изучить тематическую направленность радиостанций и выбрать ту, которая наиболее соответствует характеристикам рекламируемого товара и специфике радиоролика.

Плюсы радиорекламы:

1. дает хорошие коммерческие результаты даже для сравнительно небольшого бизнеса;

2. позволяет направленно воздействовать на определенный тип аудитории слушателей;

3. имеет меньшую по сравнению с телерекламой стоимость, так как производство радиоролика дешевле, чем производство телеролика;

4. доводится до активных, перемещающихся людей;

5. представляет особую ценность для рекламодателя, так как радио — одно из наиболее интимных средств массовой информации;

6. прекрасно создает вокруг определенного события, (например от­крытия нового магазина, распродажи и т. п.) атмосферу торже­ственности и актуальности;

7. дает возможность сравнительно просто внести изменения в текст радиорекламы или в обозначение времени ее трансляции в эфире.

«-» рад-мы:

  1. некоторые радиослушатели очень часто переключают приемни­ки и особенно не любят блоки рекламы;

  2. эфирное время может быть очень дорогим, если рекламный ры­нок велик.

Телевизионная реклама характеризуется аудиовизуальным воздей­ствием на огромную зрительскую аудиторию, она самая массовая и пре­стижная.

Жанры ТV рекламы: рекламный ро­лик, телеанонс, телеафиша, рекламный видеофильм, рекламная телепередача, рекламный видеосюжет.

«+»ТV:

  1. рекламодатель может облечь свою информацию в форму, содер­жащую визуальные образы, слова и музыку;

  2. высокий уровень психологического воздействия на потребите­ля, реализуемый в особых возможностях для создания неза­бываемых образов;

  3. возможность показать зрителю, как он будет себя чувствовать, купив предлагаемый товар или услугу;

  4. наличие времени для осмысления увиденного, так как люди обыч­но смотрят телевизор в часы отдыха;

  5. создание впечатления, что фирма больше, солиднее, чем в дей­ствительности, поскольку она присутствует на телеэкране;

  6. возможность записать ту или иную передачу на видеомагнито­фон и увидеть размещенную в ней рекламу несколько раз в тече­ние длительного времени;

  7. создание вокруг рекламируемых товаров и услуг атмосферы ак­туальности, успеха и праздника.

«-» ТВ:

  1. вероятность очень высокой стоимости разработки теле­визионного ролика и эфирного времени;

  2. более высокие требования, предъявляемые к мастерству, знани­ям и творческим способностям ее разработчиков, по сравнению с другими видами рекламы;

  3. навязчивость, так как рекламный ролик часто вклинивается в пе­редачу в неподходящий момент и вызывает раздражение теле­зрителей;

  4. затруднение в выборе телекомпании в связи с развитием кабель­ного телевидения.

  5. В настоящее время возрастает значение кинорекламы.


Виды рекла­мы в кинотеатрах:

1.показ рекламного ролика перед сеансом или на VHS-мониторах в фойе кинотеатра;распространение рекламной полиграфии (рекламные листовки и буклеты);

2. проведение сэмплингов продукции и других акций в фойе кино­театра (особенно эффективно в мультиплексах, расположенных в зале торгового центра, где фойе открыто для всех посетителей);

3. размещение имиджевой рекламы в фойе (растяжки, щиты, стикеры, плакаты и т. д.);

4. размещение рекламной информации на кассовых и пригласитель­ных (премьерных) билетах.

^ В зависимости от методов кинореклама делится на прямую, убеждающую зрителя в преимуществах рекламируемого товара, и косвенную или скрытую рекламу, связанную с таким явлением, как product placement.

^ Product placement -- размещение образа определенной торговой марки или самого товара/услуги в кинофильме, телевизионном фильме или телевизионной программе.

«+» рекламы в кино:

1.передача реалистических изображений, звуков, цветов, интерес­ные сюжеты;

2. оказывает сильное воздействие и обеспечивает высокий уровень эмоционального вовлечения;

3. продолжительность кинорекламы способствует запоминаемости;

4. показанный на большом экране рекламный сюжет действеннее телевизионного;

5. реклама не прерывает основной блок фильма;

6. охватывает большую территорию (кинореклама может показываться в разных городах).

«-»:

  1. поминание зависит от индивидуального зрительского восприятия:

  2. относительно небольшая и не особенно стабильная целевая ауди­тория;

  3. высокая стоимость рекламного фильма;

  4. сложность совмещения рекламы с потребностями и интересами целевой аудиторией.

Постепенное внедрение в жизнь современного общества цифровых технологий делает все более популярной относительно новую, но дина­мично развивающуюся отрасль — Интернет-рекламу. Жанры ин-т рекламы: баннер, рекламный видеоролик, текстовое сообщение, рекламно-информационный сайт, e-mail-реклама.


Вопрос 1.8. Средства распространения рекламы:


1) реклама в прессе;

2) печатная (полиграфическая) реклама;

3) реклама на ТВ;

4) реклама на радио;

5) наружная реклама;

6) реклама в компьютерных сетях (Internet);

7) другие средства.

^ Рассмотрим критерии, которые должны быть использованы при анализе и выборе оптимальных средств распространения рекламы. Отсутствие жестких ограничений у заказчика на использование тех или иных средств. Данные ограничения могут находиться как внутри фирмы заказчика, так и вне нее. Примером внутреннего барьера может служить недостаточный объем средств, выделяемых на рекламу. Внешние ограничения могут быть вызваны или невозможностью применения данного средства (например, телевидения в удаленных районах), или законодательными запретами (например, в Украине запрещена реклама табачных изделий по телевидению).

^ Соответствие средства обращения характеристикам целевой аудитории.

Как показывают исследования,

- использование телевидения наиболее эффективно для установления связей с подростками;

- дорожные рекламные щиты — для аудитории автомобилистов;

- реклама в деловых изданиях, типа газеты «БИЗНЕС», для рекламы дорогих/элитных товаров и т.п.

^ Соответствие характеристик медиаканала особенностям товара, который рекламируется.

Практика показывает, что реклама товаров производственного назначения наиболее эффективна в специальных журналах, рассчитанных на специалистов; фотоаппаратов — в рекламе по телевидению; женских платьев — в каталогах и иллюстрированных журналах и т.п.Избираемое средство передачи обращения должно иметь максимум возможностей для наглядного и достоверного представления товара и результатов его использования .

^ Обеспечение соответствия формы рекламного обращения и средства его передачи. Например, газетные и журнальные публикации в большей степени соответствуют обращениям, использующим рациональные мотивы, которые имеют форму объявления. Телевидение, печатная реклама и радио лучше донесут эмоциональные мотивы в обращении. Требования по срокам передачи обращения и ответной реакции аудитории. При необходимости срочно передать информацию о распродажах или презентациях, которые должны состояться в ближайшие дни, естественно применение радио, газеты, местного телевидения. Долгосрочная рекламная кампания, рассчитанная на многие месяцы и даже годы, в качестве медиаканалов может использовать рекламный видеоролик, рекламный плакат.

^ Выбор оптимального средства передачи рекламного обращения зависит от множества факторов. При этом каждая рекламная кампания по-своему уникальна, что связано со спецификой отправителя, рекламируемого товара, особенностями ситуаций, сложившихся на рынке, и т.д. Все это предполагает необходимость творческого подхода к выбору рекламных средств в каждом конкретном случае.

Реклама в прессе. Реклама в прессе обеспечивается публикациями в различных газетах и журналах и всевозможных рекламных приложениях.

^ Относительно средства распространения рекламы периодическое издание имеет такие важнейшие характеристики: особенности читающей его аудитории, "специализация" того или иного периодического издания; тираж; регион распространения; периодичность издания.

Эффективность рекламы в прессе является результатом действия множества факторов. В их числе: тираж, объем реализации, рейтинг (общий объем аудитории), качественные характеристики читательской аудитории, регион распространения, периодичность выхода и др. Специфическими факторами эффективности воздействия рекламы в прессе являются: технология верстки рекламы, ее место на странице газеты (журнала), композиция рекламных полос.

Печатная (полиграфическая) реклама.

Печатная реклама объединяет такие носители как листовка, плакат, буклет, каталог, проспект, открытка, календарь и другие виды печатной продукции. Особенностями данного медиаканала являются: относительная дешевизна; оперативность изготовления; некоторые носители (например, настенные календари) позволяют обеспечить довольно длительный рекламный контакт с получателем; отсутствие информации о конкурентах на конкретном носителе и др.

Экранная реклама. Экранная реклама использует в качестве носителей: видео- и киноролики, слайды и др. Рекламные ролики могут впоследствии транслироваться по каналам телевидения. Среди основных преимуществ экранной рекламы следует назвать такие: одновременное визуальное и звуковое воздействие; явление рассматривается в движении, что обеспечивает высокую степень вовлечения телезрителя в происходящее на экране; личностный характер обращения; широкая аудитория.

^ Реклама на радио. Реклама на радио в настоящее время является одним из наиболее быстро прогрессирующих направлений рекламной деятельности в нашей стране. Этому способствует расширение числа радиостанций. Конкурируя друг с другом, они много внимания уделяют разнообразию и содержанию своих программ. Так же, как и другие средства массовой информации, радиостанции начинают дифференцировать аудиторию, выходя на новые сегменты своего рынка. Среди других факторов, способствующих росту популярности радио, — увеличение количества личных автомобилей, имеющих, как правило, радиоприемники в салонах.

^ К достоинствам ради как средства передачи рекламы следует отнести широкий охват и частотность, избирательность, живой характер обращения, оперативность, относительно невысокий уровень рекламных тарифов. Как ни одно другое средство, радио вездесуще. Его слушают и дома, и в транспорте (даже водители), и на работе. Радиопрограммы можно слушать иногда, не отвлекаясь от основного занятия в этот момент. Все это способствует тому, что показатели достижения аудитории и частотности радиорекламы, как правило, очень высоки. Особенно привлекательно радио как медиаканал для местного рекламодателя. Это связано со способностью радио повторять рекламу большое количество раз в течение дня и мотивировать для потребителя приобретение товара в конкретных торговых точках. Тарифы на радиорекламу относительно невысоки, что позволяет применять ее в практике даже малых фирм. Среди недостатков рекламы на радио можно назвать ее мимолетность, а также ограничения, связанные только со звуковым представлением рекламируемых товаров.

^ Наружная реклама. Наружная реклама - медиаканал, который доносит рекламные обращения до получателей при помощи отпечатанных типографским способом плакатов, рисованных щитов или световых табло, устанавливаемых в местах наиболее оживленного уличного движения, а также вдоль шоссейных и железных дорог.

^ Преимуществами наружной рекламы являются широкий охват аудитории, частотность, гибкость, относительно невысокая стоимость одного контакта и высокий уровень воздействия на аудиторию.

^ К недостаткам канала надо отнести большие сроки, необходимые на проведение кампании с его использованием. Носители наружной рекламы подвергаются воздействию атмосферных явлений, что требует постоянного контроля за их состоянием.

^ Реклама в компьютерных сетях (Internet). Реклама в компьютерных сетях — один из самых молодых типов рекламы. Из коммуникативных характеристик данного типа медиаканала можно выделить следующие: высокая концентрированность на целевой аудитории (вплоть до конкретного получателя); личностный характер коммуникации; возможность учета контактов с рекламным обращением; полный контроль эффективности рекламной кампании в Сети. Реклама в Internet является современным эффективным средством маркетинговых коммуникаций на сферу бизнеса. Носителями рекламы являются информационные потоки в глобальных компьютерных сетях. Основными формами рекламы в Internet являются: баннеры, Web-страницы, электронная почта, списки рассылки и др.

Основными характеристиками медиаканала являются: высокая концентрированность на целевой аудитории (вплоть до конкретного получателя); личностный характер коммуникации; возможность учета контактов с рекламным обращением; полный контроль эффективности рекламной кампании в Сети.

Выводы. Как видно из вышеуказанного, все рассмотренные медиаканалы имеют как свои преимущества, так и недостатки. Это требует тщательного изучения конкретной ситуации в каждом отдельно взятом случае выбора средств распространения рекламной информации. Поэтому, сочетая использования нескольких медиаканалов, можно добиться лучших результатов проведения рекламной кампании, чем в случае использования только одного медиаканала. Для рекламной кампании организаций-заказчиков малого бизнеса наиболее целесообразно обратить внимание на такие средства рекламы, как журналы (престижность, высокое качество воспроизведения, многочисленность «вторичных читателей», достоверность), печатная реклама (значительная продолжительность контакта, отсутствие рекламы конкурентов на конкретном носителе) и газеты (оперативность).


Вопрос 1.9. Планирование и проведение РК


Рекламная кампания – комплекс рекламных мероприятий, направленных на потребителей товара, с целью его продажи. Это совместные согласованные действия рекламодателя, рекламного агентства, организатора компании и СМИ, доводящего рекламное сообщение до потребителя

^ Состав рекламной кампании предполагает составление рекламных объявлений, медиа-графиков, материалов по стимулированию сбыта и разработки бюджета, обеспечивающего организацию и проведение ряда мероприятий.

Отправная точка для любого проекта – понимание целей и задачи. Организация рекламной кампании должна проходить в следующей последовательности:

^ 1.Анализ маркетинговой ситуации, реализуемый в специальных исследованиях рынка для определения уровня потребления на рынке предлагаемой продукции, уровня конкуренции (предприятия-конкуренты, продукция, цены, система распространения, торговая и коммерческая политика, клиенты), специфики рекламы в условиях конкуренции.

2.Определение целей рекламы.

3.Определение целевой аудитории.

4.Составление сметы расходов на рекламу и контроль за ее выполнением.

5.Выбор средств распространения рекламы.

6.Составление рекламного сообщения или текста.

7.Оценка результатов.

8.Контроль и регулирование плана рекламной деятельности.

Целевые ориентировки:

1. довести до сведения потенциальных покупателей, что такой-то товар, такая-то марка существует; что они имеют определенные характеристики, что их можно найти в таком-то месте, по такой-то цене и т.д.;

2. заставить думать о приобретении этого товара/тор­говой марки, приводя доводы в пользу такого при­обретения (рациональная реклама);

3. заставить желать этот товар/торговую марку, побудив мечтать о нем, мысленно представляя его (ассоциативная реклама).

Иными словами, нужно завоевать потенциального покупателя, придать его пристрастиям и установкам такое направление, которое приведет его к покупке рекламируемого товара (создать или улучшить имидж товару, заставить пользоваться товаром в периоды падения спроса (морож.зимой), заинтересовать покупателей из неохваченного сегмента рынка). Обязательно также должен быть определен срок рекламной кампании, даже если он и большой — один год или несколько лет отводится на улучшение имиджа товара или марки и на укрепление приверженности покупателей.

Далее уточняется целевая аудитория рекламного воздействия. Иногда ц.а. включает представителей контактных аудиторий, посредников (лиц, которые не покупают рекламируемый товар, но оказывают влияние на принятие решения о его покупке).

Кроме того, планирование РК всегда осуществляется на основе некой предварительной суммы, ассигнуемой на ее проведение.

Например, целью рекламной кампании является увеличение сбыта автомобилей на конкретном рынке. Изучив особенности целевой аудитории, ее потребности, тщательно проанализировав характеристики рекламируемого товара, его относительные преимущества перед конкурентами, позиционировав указанный товар, можно использовать в качестве основной идеи рекламной кампании надежность и безопасность автомобиля. На реализацию данной идеи должны «работать» все мероприятия кампании. Далее определяются наиболее оптимальные для избранной целевой аудитории средства рекламы каналы коммуникации.

^ В результате, составляется детальный развернутый план и график основных мероприятий РК с указанием сроков проведения. В плане обязательно фиксируется, какие будут использованы рекламоносители, какова продолжительность, цикличность публикаций и демонстраций рекламных обращений, какова последовательность, степень важности и приоритеты рекламных мероприятий. На основе плана формируется смета расходов на проведение кампании, которая сопоставляется с предварительными ассигнованиями. В случае необходимости осуществляется корректировка.

^ Можно выделить следующие примерные компоненты плана рекламной кампании: общие сведения: стратегические цели, локальные цели, объявленный бюджет рекламной кампании, сроки реализации рекламной кампании.

1.Целевые группы воздействия.

2. Региональное сегментирование рекламной кампании.

3.Распределение бюджета.

Здесь рассматриваются различные средства рекламного воздействия с учетом общей стоимости и процента к общему бюджету РК. Причем распределение средств, при необходимости, может меняться в зависимости от результатов РК и финансового положения заказчика.

1)План рекламных мероприятий (на конкретный период): прямая почтовая реклама, печатная реклама, реклама в СМИ (пресса, справочники, телевидение, радио, PR), наружная реклама. В плане четко указываются наименования видов мероприятий с указанием их точной стоимости, сроков проведения, режима ротации (номера выпусков журналов или газет, строк или модулей в справочниках)

.2)Анализ эффективности рекламной кампании.Эффективность РК может контролироваться исполнителем на основании данных, собираемым отделом сбыта заказчика.

3)Взаимоотношения Заказчика и Исполнителя рекламной кампании во время ее проведения. По мере готовности рекламных материалов планируется производство рекламоносителей, закупка места и времени в средствах массовой информации. На основе детально разработанного плана рекламной кампании осуществляется в дальнейшем практическая реализация запланированных мероприятий .Определение эффективности рекламной кампании. Этот последний этап не является единственным элементом контроля в ходе рекламной кампании. Контрольные мероприятия осуществляются практически на всех этапах проведения рекламной кампании.

1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   12

Похожие:

Вопрос 1 Основные понятия рекламной деятельности iconВопрос 1 Основные понятия рекламной деятельности
В соответствии с действующим Федеральным законом в рекламной деятельности используются следующие основные понятия
Вопрос 1 Основные понятия рекламной деятельности iconВопрос 6 Основные понятия стандартизации. Стандарты
Стандартизацией называют установление и применение правил с целью упорядочения деятельности в определенной области, на пользу и причастие...
Вопрос 1 Основные понятия рекламной деятельности iconОсновные экономические категории. Финансовый рынок. Фундаментальные понятия рынка ценных бумаг
Микро- и макроэкономика. Основные факторы производства. Субъекты экономической деятельности
Вопрос 1 Основные понятия рекламной деятельности iconТема 1 Понятие и особенности научно-исследовательской деятельности
Наука. Основные признаки и понятия науки. Сущность научных исследований и основные формы научных исследований
Вопрос 1 Основные понятия рекламной деятельности iconЛекция №1 Основные понятия курса «Физико-химия наноструктурированных материалов» основные понятия и определения (терминология курса)
Терминология по наноматериалам и нанотехнологиям в настоящее время только устанавливается. Существует несколько подходов к тому,...
Вопрос 1 Основные понятия рекламной деятельности icon4. Маркетинг 21. Основные понятия маркетинга. Концепция маркетинга
Маркетинг ― вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена
Вопрос 1 Основные понятия рекламной деятельности icon1. Предмет и основные понятия музыкальной психологии Музыкальная психология
Охватывая все виды музы­кальной деятельности — сочинение, восприятие, исполнение, анализ музыкальных явлений, музыкальная психология...
Вопрос 1 Основные понятия рекламной деятельности iconВопрос 1
Вопрос Перечислите основные отличия между материальным телом и душой (не менее трех)
Вопрос 1 Основные понятия рекламной деятельности icon1. Основные понятия организационного управления 2 Понятия организационного управления 2
Взаимоотношения с внутренними и внешними клиентами, руководителями, равными по положению, подчиненными 79
Вопрос 1 Основные понятия рекламной деятельности iconТесты по промэкологии
Тема Промышленная экология. Цели и задачи. Основные понятия. Безотходное, малоотходное и чистое производство. Основные принципы организации...
Вопрос 1 Основные понятия рекламной деятельности iconТемы Основные понятия Определения понятий 2 предложения с информацией о понятиях I общество
Общество обособляется от природы в результате материальной и духовной деятельности человека, т к эта деятельность создает особый...
Вы можете разместить ссылку на наш сайт:
Документы


При копировании материала укажите ссылку ©ignorik.ru 2015

контакты
Документы