Вопрос 1 Основные понятия рекламной деятельности icon

Вопрос 1 Основные понятия рекламной деятельности


НазваниеВопрос 1 Основные понятия рекламной деятельности
страница3/12
Размер0.53 Mb.
ТипДокументы
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   12

Вопрос1. 10. Исследования в рекламе: основные направления.


Предисследования:

Изучение истории товара, исследование основных потребительских свойств товара, исследование связи свойств товара и бренда (насколько плотно товар ассоциируется с брендом).

^ 1.Исследования потребителя:

-количественные исследования (опрос, анкета, панельные исследования, исследования стиля жизни);

-качественные исследования: эмоции, мотивация т.д. (фокус-группы, проекционные тесты, дискуссии, тест маркетинг, глубинные интервью, этнографические группы, карты восприятия, многомерное шкалирование)

^ 2.Исследование рынка - SWOT-анализ, определяет доли рынка и т.д.

3 Медиаисследования. Сбор информации о каналах доставки рекламы, о целевой аудитории, о гарантийности доставки до потребителей (таблицы, методы, рейтинги, пиплметры).

Постисследования:

1.Экономическиеисследования.Количественные методы (эластичность спроса, линейные модели, анализ по 2 показателям – время и объем рекламы)

2.Психологические исследования:

Задача: изучить мировоззрение, жизненные ценности потребителей, чтобы выяснить какими брендами они апеллируют.

Методы:

1. Свободные дискуссии. Один из самых распространенных видов исследований. Под руководством модератора группа потребителей коллективно беседует о своих реакциях на какие-то товары или услуги. Существуют этнографические группы. Беседа с тремя отличиями: свободные дискуссии под руководством модератора, слушаем, что скажет сам потребитель (без предполагаемых ответов)

-нет модератора, участники дискуссии равны; Свободные дискуссии часто используются крупными рекламными агентствами, мелкими агентствами используются редко.


2. Этнографические исследования происходят в знакомом необорудованном месте для потребителей и предлагают разную вовлеченность потребителя

3. Эпистолярные жанры (дневники, эссе). Разные по содержанию (напишите каким по вашему мнению должен быть товар). «+»: личное мнение; «-»: много писать, не все могут выразить мнения в письменной форме, занимает большое количество времени.

ZMET. Например: хотим узнать каким д.б. товар. Даем респондентам одноразовые фотоаппараты, они должны фотографировать свои ассоциации к данному товару. Потом рекламисты отбирают похожие фото и из этого составляют рекламу. Концепт-тесты: - направлены на тестирование идей и стратегий. Позволяет выявить потребность.(диагностирует позиционирование продукта в сознании потребителей.)3 правила:

- направлены на определенную целевую аудиторию

- должны являться частью маркетингового плана

- д.б. направлены на подготовку всей рекламной кампании, а не только рекламного сообщения.

Измеряют: - реакцию потребителей на продукт, - определенные причины почему рекламное сообщение работает или нет.

4. Тест-маркетинг: (пилотные тесты). Выбирается маленькая площадка для продажи товара (тестовый рынок). Там проводятся пробные продажи, исходя из продаж, определяется реакция на товар. Данные сравниваются с продажами в обычных магазинах. В России не используются пилотные тесты, т.к. раскрывается рекламная кампания перед конкурентами. Проекционные тесты:

1). Интуитивные ассоциации. Респондентам дается название продукта, они должны подбирать ассоциации.

2). Неоконченные предложения. Участникам дают неоконченные предложения, а им надо закончить. Используют, чтоб не было давления респондентов друг на друга.

3). Незаконченный рисунок. Дорисовывать рисунок или добавлять баблс.

4). Антропоморфные тесты. Берется продукт, необходимо «оживить» его (дать имя, судьбу, возраст, положительные или отрицательные качества и т.д.)

5). Рисуночные техники. Информация, которую нельзя получить путем слов (цветовая, символическая схема и т.д.)

6). Каллаж. Используется для выявления базовых факторов (мотивов) потребительского поведения, решений.

  • Фокус-группы.

  • Глубинные интервью.



Вопрос 1.11. Роль позиционирования и сегментирования рынка в повышении эффективности рекламы.


Сегментирование рынка - это разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которой могут потребоваться отдельные товары или комплексы маркетинга. То есть в соответствии с вырабатываемой стратегией фирмы становится выгодным объединение потребителей в группы по сходным потребностям. Основную цель сегментирования: поиск лучших способов удовлетворения нужд потребителей.

^ Выбор целевых сегментов рынка направлен на исследование фирмой структуры базового рынка, что реализуется через оценку и отбор одного или нескольких рыночных сегментов, состоящих из потребителей со схожими потребностями или мотивационными характеристиками, для выхода на них со своими товарами.

^ Рыночный сегмент (market segment) – это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемый продукт и на набор рекламных стимулов.

Полученный в результате успешной сегментации рыночный сегмент должен обладать следующими характеристиками: измеряемость сегмента, доступность воздействия на сегмент, объемность сегмента, сходство представителей сегмента, существенность и прибыльность сегмента, защищенность выбранного сегмента рынка от конкуренции. В целях создания рекламы, максимально эффективно воздействующей на потребителя, выделяют следующие виды сегментации:

  • Макросегментация - разделение рынков по регионам, странам, их степени индустриализации и т.д.;

* Микросегментация - определение группы потребителей в рамках одной страны или района на основе более детального анализа разнообразных потребностей внутри рынков товара.

Благодаря сегментированию рекламисты получают необходимое руководство к планированию эффективных рекламных коммуникаций.

1) ^ Разбив потребительский рынок на сегменты, рекламисты получают возможность увидеть различия потенциальных потребителей конкретного товара и получить информацию, необходимую для планирования и проведения рекламной кампании. В этой ситуации рекламодатель получает возможность как можно точнее удовлетворить выявленные потребности целевой аудитории и обеспечить действенность рекламных усилий фирмы.

2) Сегментирование дает возможность рекламисту учитывать совершенную структуру и реальность рынка, помогает понять психологию отдельных потребительских групп, увидеть позиции, занимаемые марками в пределах одного сегмента и в различных сегментах, что позволяет сформировать перспективную рекламную стратегию.

3) Сегментирование позволяет рекламистам, работающим с несколькими марками, избежать подавления одних марок другими и поддерживать индивидуальность их имиджа, организовать рекламные коммуникации таким образом, чтобы обеспечить их высокий эффект.

4) Сегментирование способствует разработке более эффективных планов работы со средствами рекламы.

5) Исследования по сегментированию открывает перед рекламистами новые возможности работы с более мелкими или специфическими сегментами.


Вопрос 1.12. Аргументация в рекламе и ее влияние на принятие потребительских решений.

Аргументация — это способ рассуждения, в процессе которого выдвигается некое положение в качестве доказанного тезиса (тезис — это положение, которое необходимо аргументировать). Истинность рекламного тезиса доказывается с помощью системы аргументов.

^ Остановимся на классификации рекламных аргументов. Аргументы делятся на две большие группы:

1)по способу воздействия;

2)по цели воздействия.

^ По способу воздействия выделяются логическая и эмоциональная аргументация. Логическая (рациональная) аргументация — рациональное обоснование выгоды приобретения товара (услуги). Метод индукции (от частного к общему) и дедукции( н-р: «Чистая линия», сначала говорят о полезных свойствах брусники, а потом о креме содержащим ее)

.^ Эмоциональная аргументация — построена на обращении к эмоциям и основным мотивам. Основные мотивы:1) физическое благополучие 2) экономические интересы 3) социальные интересы 4) развлечение 5) истина и справедливость .

^ По цели воздействия выделяется утверждающая, диалектическая и порождающая аргументация.

1. Утверждающая аргументация — подача аргумента как факта. (Fairy. Отмывает жир даже в холодной воде.)

2. Диалектическая аргументация — аргументы направлены на частичное изменение мнения потребителя в пользу товара (Lancome Paris. Наконец-то тон для лица обеспечивает стойкость и комфорт с утра до вечера).

3. ^ Порождающая аргументация — уничтожение уже имеющегося потребительского мнения и создание нового. Лексика играет основную роль в построении аргументации. Здесь в первую очередь используются возможности языкового манипулирования. На уровне синтаксиса также можно говорить об аргументивном воздействии (противопоставление и сопоставление).

^ Для усиления рекламной аргументации используются следующие приемы: 1.Использование свидетельств (ссылок на авторитетное мнение). Как правило, в рекламе используется три типа свидетельств: свидетельства известных личностей, профессионалов (специалистов) и свидетельства обычных людей (потребителей товара или услуги).Свидетельские высказывания создают установку на подлинность и достоверность рекламной информации.

2.Пользование статистических данных, в том числе доказывающих предпочтительность и более высокую эффективность товара по сравнению с др. марками.

3.Использование примеров. Примеры очень эффективно и доходчиво подтверждают приведенные аргументы. Примеры делают аргументацию более конкретной, точной и наглядной.

Аргументация в коммерческой рекламе имеет свою специфику. Коммерческая реклама, имея основной своей целью — продать товар или услугу, пользуется достаточно широким набором средств аргументации. В целом выбор способа аргументирования во многом обусловлен целями и задачами рекламы, характерными особенностями целевой аудитории, спецификой размещения и т.д.

^ Использование контраргументов. Через использование контраргументов реклама создает видимость обсуждения рекламируемого объекта с аудиторией, ломает стереотипы и закрепляет необходимые выводы в сознании читателя как его собственные. А такая (лично выведенная) информация воспринимается аудиторией менее критично и вызывает больше доверия.

^ Расположение аргументов: аргумент в заголовке - ключевой аргумент; аргумент в основном рекламном тексте -«доказывающий аргумент»; аргумент в эхо-фразе -обобщающий аргумент. Активно используются в рекламной аргументации и разного рода апелляции к потребностям человека, переводя их в мотивацию покупки. Выделяются различные виды апелляций к потребностям человека, основные из них: экономия, прибыль, практичность; присоединение и принадлежность к определенной группе; здоровье: постижение истины; комфорт; эгоизм — признание, одобрение, почтение (уважение); удовольствия — развлечения; апеллирование к эмоциям: страх — безопасность и надежность; семья — любовь и защита; любовь и секс; ностальгия; юмор — счастье, радость, смех; помощь; тоска и др.; чувственные удовольствия — ощущения, вкус, запах.

Вопрос1. 13. Проблемы оценки экономической эффективности рекламы


Зачем оценивать эффективность? Любая кампания продвижения - это инвестиции в маркетинг (цель маркетинга - прибыль). Во-первых, практически невозможно точно определить товарооборот всех операторов, расположенных на территории ТЦ. Необходимо знать 2 величины - среднедневной товарооборот до воздействия рекламы и среднедневной товарооборот после проведения активной фазы РК.

Как правило, приходится ограничиваться  сведениями, которые предоставляют наиболее лояльные к проблемам маркетинга арендаторы или удовлетворяться сведениями, характеризующими рост товарооборота на собственных  торговых площадках инвестора. Но для огрубленной оценки рентабельности рекламы эти данные использовать все же можно. В этом случае можно определить такой показатель экономической эффективности рекламы как рекламная (маркетинговая) рентабельность - это отношение дополнительного совокупного дохода (товарооборота), полученного всеми операторами ТЦ от воздействия рекламы к затратам на рекламу (освоенный рекламный бюджет). 

^ Вторая трудность при определении экономического эффекта рекламы и иных мероприятий продвижения заключается в том, что  эффект рекламной кампании, может наложиться на эффект от других маркетинговых мероприятий или программ, в том числе программ, проводимых отдельными арендаторами (так называемый "эффект наложения"). Например, предновогодний поток посетителей может формироваться не только под воздействием   центральной сезонной рекламной кампании, но и вследствие многочисленных кампаний распродаж и дисконтов, реализуемых и рекламируемых отдельными операторами.   

^ Третья проблема, которая возникает при попытке оценить экономическую  эффективность кампаний продвижения, - действие так называемого "кумулятивного эффекта" рекламы.  Почти всегда классическая коммерческая реклама действует с определенным запаздыванием, и не всегда пик посещаемости  ТЦ под воздействием рекламы совпадает с пиком медиа-плана. Поэтому при  сборе информации для определения   дополнительного товарооборота или дополнительной  посещаемости  ТЦ рекомендуется проводить замеры этих  показателей несколько раз, проводя последние замеры уже по окончании  рекламной кампании. Но при  оценках эффективности  проведенной кампании продвижения необходимо учитывать также и коммуникативную, то есть, психологическую составляющую эффекта, которая определяется показателем охвата целевых потребителей, уровнем информированности о  ТЦ или проводимом рекламном мероприятии, яркостью  и глубиной впечатления, которое произвели средства коммуникации на сознание и память потребителей.

К сожалению,  оценка коммуникативной эффективности кампании продвижения возможна только при участии потребителей  - населения, проживающего в пределах торговой зоны ТЦ, а также посетителей ТЦ. При оценивании коммуникативного эффекта комплексных кампаний продвижения, в качестве базового метода исследований, как правило, используются выборочные опросы потребителей по технологии личных формализованных интервью.

Для  определения главного показателя коммуникативной эффективности рекламы - уровня информированности - необходимо проведение, как минимум, двух циклов  опросов: до начала  кампании продвижения и  после ее окончания (или ближе к окончанию кампании).

Опросы населения позволяют определить

:1. ^ Фактический охват рекламными средствами основных целевых контактных аудиторий кампании (сталкивались ли  респонденты с вашей рекламой, по каким коммуникативным каналам и носителям происходили рекламные контакты). Кроме того, путем опросов можно определить фактическую частоту контактов целевых аудиторий с конкретными  средствами рекламы (это помогает в дальнейшем откорректировать медиа-планы новых кампаний).

  1. ^ Динамику уровня  информированности целевой аудитории о ТЦ, об операторах, расположенных на его территории. Особенно важно отслеживать показатели информированности для новых ТЦ, в отношении которых проводится основная информативная  рекламная кампании.

Уровень информированности о ТЦ имеет смысл замерять двумя способами.

  1. изучение спонтанного  (ненаведенного) знания,  когда респондентов в форме открытого вопроса просят назвать известные им ТЦ или ТРЦ.

  2.   изучить так называемое наведенное знание. В этом случае респондентам передают специальную карточку-подкрепление с перечислением названий объектов сходного формата, включая название вашего ТЦ, и просят  указать те объекты, которые им известны.

В дальнейшем, когда показатели уровня информированности о ТЦ выйдут на приемлемый уровень, необходимо отслеживать, в основном, только показатель спонтанного знания, так как высокая позиция вашего ТЦ в этом потребительском рейтинге (его еще называют рейтингом наивысшей осведомленности - top-of-mind) свидетельствует о "раскрученности" вашего объекта и его популярности у целевых потребителей.

3. ^ Побудительность рекламы к  посещению ТЦ - в  какой степени именно  реклама влияет (повлияла) на решение потребителей посетить ваш ТЦ. Кроме того, из опросов на эту тему можно выяснить, из каких именно информационных источников потребители узнали о новом ТЦ.

4. ^ Уровень понимания содержания рекламы - донесла ли реклама до сознания потребителей заложенную в нее основную идею (message).

5. Уровень доверия вашей рекламе и отдельным средствам продвижения со стороны представителей целевых контактных аудиторий.

6. ^ Отношение к рекламной кампании и отдельным составляющим творческой платформы рекламы - понравилась ли основная идея рекламы, слоган, рекламные персонажи и пр., какое эмоциональное воздействие оказала реклама на потребителей и пр. 
 Если проведенная кампания носила, в основном,  имиджевый характер (что часто бывает при проведении ребрендинга ТЦ), для объективной оценки коммуникативной эффективности кампании одних количественных опросов населения не достаточно. В данном случае потребуются еще и качественные маркетинговые исследования, цель которых - изучение "обновленного" под воздействием коммуникационного комплекса имиджа ТЦ и его бренда.   Такие исследования проводятся методами фокус-групп и глубинных интервью,  при анализе данных чаще всего используются технологии семантического дифференциала и совместного анализа. 



Вопрос 1.14. Основы психологической эффективности рекламы


Психологическую эффективность рекламы определяет коммуникативное воздействие рекламного сообщения на ц.а.: какой сформировался образ товара или фирмы, запоминаемость и узнаваемость рекламы, насколько точно передано рекламное сообщение и т.п.

^ Изучение психологической эффективности реклам имеет значение и на этапе разработки рекламных продуктов при тестировании их различных вариантов — образов, текстов, названий, заголовков, слоганов, и в ходе проведения РК для ее коррекции, и в процес­се оценки результатов рекламной кампании. Чтобы оценить эффективность созданной рекламы, необходимо четко проводить границу между коммерческим успехом и психологической эффективностью информационной деятельности фирмы. Исследование психологической эффективности рекламы позволяет найти ответы на вопросы:

1.почему одну рекламу замечают быстрее в общем информационном потоке; почему одно рекламное сообщение легче и проще понять;

2.почему одно рекламное сообщение прочитывают (прослушивают) до конца;

3. почему, одно рекламное сообще­ние запоминается лучше;

4. почему одна рекламная информация вызывает доверие;

5. почему одна реклама улучшает отношение к фирме, товарам;

6. почему одна реклама способна вызвать действие потребителя.

Один из самых распространенных и эффективных способов тестирования рекламы, когда анализу подвергается остаточное впечатление от просмотренного до конца рекламного ма­териала, - психометрическое исследование, результаты которого используются для моделирования рекламы. Оно основывается на составлении «карт восприятия», когда, отвечая на специальные анкеты, респонденты оценивают увиденное сообщение. Участников подобных исследований обычно просят выразить впечатление о рекламе с помощью таких категорий, как «добрый – злой», «веселый – грустный», «вызывающий доверие - не вызывающий доверия» и т.д. Создаваемая в ходе исследования индивидуальная, неосознаваемая карта мира, которой человек руководствуется, определяя свое отношение к какому-то явлению, позволяет понять, какое место в его жизни занимает реклама вообще и каково влияние на него конкретного тестируемого рекламного материала, в частности.

^ Для достижения психологической эффективности рекламы важно, чтобы она удовлетворяла следующим требованиям: четко и понятно идентифицировала товар и формулировала его рыночную позицию; обещала потребителю конкретные существенные выгоды от приобретения товара и аргументировала их; содержала удачную рекламную идею - оригинальную и в то же время легкую для восприятия; создавала и внедряла в сознание ясный, продуманный в де­талях образ товара, увеличивающий его ценность в глазах потребителей; подчеркивала высокое качество предлагаемого товара не только своим содержанием, но и высоким качеством исполнения самой рекламы; размещалась на точно выбранных, рассчитанных на конкретную ц.а. рекламоносителях.

Оценка психологической эффективности рекламы базируется на разнообразных качественных и количественных критериях.

^ К качественным критериям относятся: влияние рекламы на изменение знаний о товаре; влияние рекламы на формирование позитивного отноше­ния к нему; влияние рекламы на формирование намерения купить или попробовать товар.

Оцениваются также такие показатели как:

- замеченность (потребитель вспоминает, что видел рекламу, если в разговоре упомянуть о товаре);

-Запоминаемость (способность читателей не только вспомнить, но и правильно воспроизвести рекламное сообщение);

- Узнаваемость (способность «узнать» сообщение при его демонстрации).-

В рекламной практике выделяют четыре основных показателя коммуникативной эффективности рекламы: распознаваемость, за­поминаемость, притягательность и агитационную силу рекламы.


Вопрос 1.15. Возникновение рекламы в первобытном обществе и античном мире


Реклама, как и всякое социальное явление, в своём развитии походила разные этапы.

I. Многие учёные говорят о сложившемся в глубинах культуры наборе коммуникативных приёмов, которые можно определить как протореклама («прото», значит явление предшествующее исследуемому). В эпоху палеолита, важным компонентом осмысления действительности была символизация, т.е. наделение предметов и знаков дополнительными смыслами, в первую очередь сакральными (грозные явления природы, животные, творение чел.рук – культовые изображения, талисманы).

Так формируется культура проторек. Она выражается в ритуалах, которые должны быть обязательно продемонстрированы публично. Каждый род/племя имеет свои символы и тщательно их охраняет. Помимо сакральной философии проторек. исполняет философию самоопределения индивида и сообщества.

II. Профессионализация рекламы началась с появлением масс.инф. Это произошло, когда межличностные контакты уже не могли удовлетворить потребности общества в информации. Это происходит, когда локальные поселения сменяет городская культура.

^ В городе образуется 3 информационных центра :

1.административное руководство (может заседать в зданиях разн. Конфиг) Его суть – управ-м лидерстве в данном городском сообществе - полисе.

2.храм-ый полис (в самом сердце города).

3.торговая площадь. Каждый центр служит регулятором специфической информации.

III. С формированием устной речи происходит, так называемая, ^ 1-ая информационная революция (в пределах человеческого сообщества). Для инф-ия рек. типа речевая коммуникация используют сигнальную, экспесив (эмоц. выразит.), и суггестивную (внушающую) роль. Сигнал – способ мгновенного привлечения внимания индивида или сообщества, к каким либо явлениям. В целях их побуждения к определенным действиям.

^ В античности профессиональными носителями рекламной информации были глашатаи. Они выработали устойчивые образы рекламных текстов, сформировали их типологическую структуру. У них были своеобразные ранги, о которых свидетельствует их одежда и атрибуты. Они сообщали об общественных событиях – дате начала собрания, раздаче хлеба неимущим. Позже царские глашатаи сообщали о царских указах. Ядром этих оповещений был краткий информационный блок – жанр объявление (сигнал для широк. аудит. о важных фактах, событиях).

^ Жанры: деловой, политический, религиозный Объявления становились рекламой, когда в них появляется. экссия и сугистия.

IY. 2-ая информационная революция происходит с появлением письменности и фиксиров. в этой форме объявл. 4000 л до н.э. Античная форма распространения объявлений – папирус, восковые таблички и альбум (Рим) – это участки на городских стенах, на которых наносились объявления. Афиша род. в эпоху античности (стены Пампеи) – детализированное сообщение о событии, как правило о зрелище или собрании. Надписи делались красочно и старательно в местах массового скопления людей. Интенсивность рекламы потребовала её регулирования, велось строгое наблюдение за исполнением правил благопристойной торговли и привлечения покупате6лей на античных. рынках. Античная реклама сильно повлияла на формирование европейской и Российской рекламы.


Вопрос 1.16. Становление рекламы в Новое время. Появление печатной рекламы.


К началу 15в. монастырские и городские центры переписки книг не справлялись с заказами. Появился печатный станок, изобретенный немцем Гуттенбергом. Так произошла 3-я информационная революция.

По всей Европе начали появляться типографии. В это время появились новые рекламные жанры: каталог, проспект, прайс-лист, плакат. Первым считается рекламное нов. издания «Геометрия Эвклида», но он не сохранился, сохранился романа «Прекрасная Мелузина».

Плакат это крупноформатное лаконичное графическое изображение на бумаге или её заменителе, сопровождающееся текстом, кот. должен читаться с большого расстояния, «на ходу», бросаться в глаза.

Для этого используется спец. приёмы: яркие краски, обобщенные образы. Размер первых плакатов не велик 20*25 см., чёрно-белые (цветая печать появилась столетие спустя) и иные по стилистике – многофигурные сложные композиции.

Рекламу использует и церковь – тиражирование документов об отпущении грехов и ниже цены.

Появилась журналистика 17в., происходит упорядочение массовой информации – периодичность.

^ Это эпоха великих географических открытий. Она способствует распространению в Европе новых товаров – чай, кофе, какао. Это был торговый бум. Множество продавцов вступали между собой в конкурентную борьбу, и значит, нуждались в рекламе. Это привело к возникновению первых рекламных компаний и агентств в 17в в Англии. Они занимались скупкой рекламных полос и их перепродажей по более высокой цене. Наряду с новостями в газетах размещались различные рекламные сообщения. В 17в. в Англии реклама превратилась из простого передатчика информации в заинтересованное лицо. Теперь реклама стала не просто информатором, она стала инструментом, улучшающим сбыт. В 17в. появились живописные вывески. К работе над ними иногда привлекали даже профессиональных художников.

^ 1 рекламное агентство: бюро Артура Горжа и Уолтера Кона, Лондон 1611г.

Во Франции Теофраст Ренодо 1629г. Первая переод. Газета Франции 30 мая 1631г «gazette»

Первое рекламное издание 1657г., Англия (Public Advertiser - общественный рекламист).


Вопрос 1.17. Развитие рекламы с эпохи промышленных революций до конца ХХ века.


Промышленная революция, которая началась в 18в. в Англии, а в начале 19в. охватила весь мир, произвела большие перемены в рекламе. В 19 в. был изобретён двигатель внутреннего сгорания, паровоз, фотография. Появились новые СМК: радио, кинематограф. Всё это нашло своё отражение в рекламе. Появление паровой тяги, взаимозаменяемых деталей, сборочных линий и фабрик привело к появлению большого количества дешёвых и качественных товаров. Реклама рассматривалась производ-и как способ стимуляции спроса. Открывались всё новые торгово-розничные предприятия. Массовому производству было нужно массовое потребление. Нужно было, чтобы реклама охватывала большое количество людей и огромные пространства. Изобретение телеграфа в 1844г. помогло связать самые отдаленные районы. Ранее рекламодателями выступали розничные торговцы, у них были небольшие бюджеты и незначительные территории распространения рекламы. К середине 19в. ситуация изменилась, начала формироваться общенациональная реклама товаропроизводителей, которые стремились выделить себя из общей массы. Это способствовало возникновению общенациональных и глобальных торговых марок.

^ В конце 19в. произошёл расцвет первых брендов. (Кока-колла, Американ экспресс, Липтон, Филипс, Хенекен). Рекламой стали заниматься специальные фирмы и агентства, имеющие разветвлённую сеть отделений и представительств, а также отделы крупных предприятий и издательств. Сначала рекламные агентства занимались скупкой рекламных полос и их перепродажей по более высокой цене. Сообщения тогда создавали сами рекламодатели или нанятые ими люди. Часто они содержали сильные приувелечения и даже скандальные заявления. Первые рекламные агентства возникли на базе опр. изданий или для оказания услуг по размещению рекламы в прессе.

^ Во второй половине 19в. возникли р.а. выполняющие и др. функции: разработку рекламных сообщений, изготовление и монтаж рекламоносителей и даже проведение элементарных исследований по определению эффективности рекламы.

^ Первое р.а. полного цикла организовалось в1891г, Н-Йорк, Джордж Баттен. В них работали творческие и технические специалисты. Улучшалось и качество печати. В 1839г. в газетах появилось первое фото. Реклама тут же взяла это себе на вооружение – реклама стала более правдоподобной и образной. Разработка совершенных методов репродукции привело к появлению иллюстрированных журналов.

1832г. 1-й. пенни магазин. До середины 19в. изображения оставались одноцветными (печать черная по белому или по цветному фону), потом появилась хромофотография. Благодаря этому рекламный плакат стал не просто коммерческим объявлением, а произведением искусства. Нов. технологии использовались при изготовлении: плакатов, этикеток, каталогов, обёрточной бумаги, листовок.

В начале 20в. появилась офсетная печать – а это знач. относительно дешёво, передававшие натур. Краски, массовые тиражи, что позволило, привлечь наибольшее число зрителей.

В 19в, появился и стал популярен рекламный плакат. Он вывешивался около многолюдных. почтовых станций. Тут и сформировался рекламный плакат современного типа. Они расклеивались на стенах домов, а в к 19в., появились плакаты, для расклейки на окнах и стеклах витрин. Спец. техническая, бумага снималась, изображение оставалось на стекле.

В 18в. в рекламе торговли с рекламными целями начала внедрятся выкладка товара. Появился первый опят использования рекламы с ночной подсветкой. С появлением кинематографа появился и первый рекламный ролик. В эпоху буржуазной демократии возросла роль политической рекламы: печатные листовки, плакаты, статьи в прессе, карикатуры на конкурентов. Появились выставки – мероприятия направленные на показ достижений в определенной сфере, 1-ая - 1851г. Лондон.

Реклама была повсюду. Её бурное развитие потребовало регулирование со стороны государства. Первый закон о регламентировании Реклпмной деятельности был принят англ. парламентом в 1752г. Он был направлен на ограничение распространения недобросовестной рекламы. Здесь же в 1798г. был введён первый налог на рекламу, отчисление в казну с каждого объявления в газете.

Во 2-ой половине 19в. появилась массовая практика регистрации товарных знаков. ^ В 1883г. была принята Парижская конвенция об охране пром. собственности. В 1911г. многие страны и рос. подписали соглашение о международных товарных знаках

.В 20в. новая волна научных открытий, повлекшая внедрение радио, ТВ привела к расцвету реклымы Вскоре установили, что эффективность рекламы зависит от рейтинга. Радио уступило первое место ТВ в сер. 20в. по многим факторам… хотя сначала оно было дорогим и имела небольшую аудиторию. 1941г. – выход в эфир, 1955г. – цветное ТВ. Изменились и сами рекламные тексты. Они стали менее многословными и без преувеличений. В середине века были созданы специальные исследовательские организации, по изучению эффективности рекламы.

Рост производства после 2-й мировой войны, привёл к тому, что реклама перестала справляться со своими функциями. Это послужило толчком к развитию новых рекламных концепций.: привлечению психологов (изуч. познание, внимание, понимание). Появились огромные светодиодные мониторы.

К 20в. появились цифровые технологии. Они подарили рекламе новые возможности создания и размещения рекламных текстов. Интернет. Появление международных сетей рекламных агентств. Появилось спутниковое и кабельное ТВ, появляются всё новые газеты, журналы, наружная реклама, радио, и т.д. Реклама становится транснациональной, а рекламные компании приобретают международный характер


Вопрос 1.18. Специфика развития рекламы в России и его основные этапы.


Развитие рекламы в России относят к 10- 11в. Русские купцы прибегали к разнообразным приёмам предложения своих товаров. Обычно приглашали за определенную плату зазывалу. Создателями и виртуозными исполнителями устной потешной рекламы были коробейники. Определенный вклад в ранний период формирования рекламы внесли народные картинки – лубки. Первое упоминание о них относится к началу 17 в., когда в царских палатах уже имелось несколько десятков таких потешных листов. Постепенно «потешные» листы обогащались надписями, которые становились более развернутыми и основательными. Лубки в доступной форме доносили до широкой аудитории разнообразную информацию и идеи, воплощенные в броских красочных изображениях.

С развитием российского экономического рынка она стала успешно использоваться для коммерческой рекламы: некоторые «потешные» листы рекламировали модную иноземную продукцию.

В 19 веке получает широкое распространение печатная реклама товаров, хотя печатные объявления рекламного характера встречаются уже в «Ведомостях» Петра I в начале 18 в (15 дек 1702г), получив несколько позже новый толчок в изданиях Академии наук «Санкт-Петербургские Ведомости».

В 19 веке широкое распространение получило размещение рекламы на круглых тумбах установленных во многих городах. Реклама появилась на трамваях. Мальчики на улицах возле магазинов и лавок вручали прохожим календари, прейскуранты. В Нижнем Новгороде начали издаваться газеты «Нижегородская ярмарка», «Коммерческий ярмарочный листок». В Петербурге появились журналы с рекламой: «Торговля», «Деловой бизнесмен» и др. Появились специализированные рекламные конторы, рекламные бюро.

После Октябрьской революции 1917 г. содержание и задачи рекламы изменились. Подписан первый декрет В. И. Лениным и наркомом просвещения А, В. Луначарским «О введении государственной монополии на объявления». Декрет вводил монополию государ­ства на «печатание объявлений в периодических изданиях печати, рав­но в сборниках и афишах, а также сдачи объявлений в киоски, конторы и. учреждения». Реклама была монополизирована государством, предприниматели лишились возможности расширять своё дело за счет рекламы. В 1918 г. СНК (совет нар комиссаров) России своим декретом предусмотрел организацию при всех почтово-телеграфных учреждениях централизованного приема рекламных объявлений от всех лиц и учреждений для помещения их в советских печатных изданиях. Но начавшаяся гражданская война и разруха практически свели к нулю торговую рекламу.

^ После гражданской войны появились рекламные агентства «Реклам транс», «Связь» и др. Бурное развитие рекламы началось во время НЭПа. В 60-70 годы создаются крупные специальные организации: «Союзторгреклама», «Росторгреклама», «Главкоопторгреклама». C целью координации рекламной деятельности организованы межведомственные советы по рекламе. Выпускалось свыше 60 рекламных изданий («Реклама», «Коммерческий вестник», «Московская реклама» и др.) В потребительской кооперации СССР насчитывалось 30 рекламных комбинатов и агентств, более 200 художественно-оформительских цехов и мастерских, которые оказывали самые разнообразные услуги по рекламе товаров и рекламному оформлению магазинов.

Однако, несмотря на наличие централизованной и разветвлённой службы рекламы в СССР, существовала определенная недооценка её роли в развитии торговли. Это в первую очередь было связано с дефицитом большинства товаров и, следовательно, ненужность рекламы этих товаров, так как они при любых условиях реализовывались населению.

Существовал также весьма идеологизированный подход к существу рекламы, который основывался на том, что капиталистическая реклама есть средство обмана и одурачивания покупателя. Считалось, что капиталистическая реклама весьма расточительна и чрезмерно дорога и расходы на неё способствуют обнищанию трудящихся. Поэтому общий профессиональный уровень рекламы в нашей стране был низок – рекламные обращения отличались примитивизмом и серостью – типа «Пейте томатный сок», «Пейте советское шампанское», и тому подобное. Важнейшим принципом социалистической рекламы объявляется принцип её идейности, то есть подчинение задачам и функциям коммунистического воспитания народа.

^ Кардинальные перемены в рекламной деятельности начались в эпо­ху перестройки (1985—1990). В 1988 г. был принят Закон «О кооперации», который со времени НЭПа вернул частную пред­принимательскую деятельность в правовое пространство. На фоне развивавшегося экономического кризиса все большее значе­ние приобретала экспортно-импортная реклама. К середине 1980-х гг. Все­союзное объединение «Внешторгреклама» имело весьма разветвленную структуру с такими подразделениями, как «Комплексреклама» (органи­зация выставочных комплексов советских товаров), «Полиграфреклама» (выпуск рекламной печатной продукции для ведущих советских предпри­ятий, производивших товары на экспорт), «Инореклама» (поддержка связи с зарубежными рекламными агентствами), «Фильмреклама» (создание рек­ламных фильмов на разных языках), «Сувенирреклама». Так Россия по­степенно начинала осваивать мировой рынок рекламы.

В 1988 г. ЦК КПСС и Совет Министров приняли постановление от 6 февраля № 179 «О мерах по коренной перестройке внешне­экономической рекламы», затронувшее воп­росы совершенствования внутренней торговли. Тогда в СМИ появилась реклама зарубежных товаров широкого потребления. Было решено 25% газетной площади, которая отводилась под рекламу, отдавать отечественным рек­ламодателям. Переход к рыночной экономике неузнаваемо изменил организацию рекламной деятельности в России, развитие которой призван регули­ровать ФЗ «О рекламе», принятый Государственнoй Думой РФ в новой редакции 22 февраля 2006 г (18 июля 1995г)


Вопрос 1.19. Место и роль рекламы на современном этапе развития


За все время своего существования реклама удовлетворяла специ­фические потребности человека в общественных коммерческих комму­никациях, она стала постоянным спутником современного человека, ежедневно воздействуя на него. Данное определение рекламного процесса является основополагающим в этом вопросе: «Реклама-это массово-коммуникативная деятельность, со­здающая и распространяющая лаконичные, экспрессивно-суггестивные, информативно-образные тексты, адресованные группам людей с целью побудить к нужному рекламодателю выбору и поступку».

^ Реклама играет следующие роли:

1, экономическую: в конце XIX — начале XX вв. произошел революционный сдвиг в развитии рекламного бизнеса, связанный с научно-технической рево­люцией, товаров производили больше, чем их могли потребить (проблема сбыта стала центральной), с помощью рекламы потребителя стали убеждать купить товар. Таким образом, «экономика спроса» сменила «экономику предложения». В «экономике спроса» по-новому осмысливается роль потребите­ля. Его основной проблемой становится проблема выбора товаров из многообразия марок — товарных знаков. Поэтому промышленность и рынок, искусство и наука, все сферы про­изводства создают и тиражируют символические ценности — знаки. Так на место товара выдвинулся знак. Данная тенденция общественного развития увеличила соци­альную и рыночную активность отрасли, производящей различного рода символы, — СМИ. Реклама в этом смысле выступает основным элементом массовой коммуникации.

И настоящее время в бюджете товаропроизводителей растет доля затрат на рекламу. Создавая различные ассоциации с продуктом, реклама может усиливать ощущение выгоды, которую покупатель получает от продукта. Существуют гипотезы о том, что реклама способна уменьшить уровень конкуренции. Это связано с тем, мощные рекламные кампании формируют устойчивую приверженность потребителя к оп­ределенной марке товара. Эта приверженность к однажды выбранной мар­ке создает барьеры на пути потенциальных конкурентов. В результате число конкурентов уменьшается, конкуренция ослабевает, а цены растут. Экономическая роль рекламы воплощается в том, что она способ­ствует налаживанию взаимовыгодных связей между различными субъектами хозяйствования, производителями и потребителями това­ров, способствуя росту деловой активности, повышению объема капи­таловложений и увеличению числа рабочих мест, а следовательно, и общему расширению общественного производства.

Согласно теории могущества рынка, реклама - это средство убеж­дения, увеличивающее дифференциацию продуктов и уменьшающее го­товность потребителя пользоваться аналогичными товарами фирм-кон­курентов, уменьшающее эластичность спроса по цене.

Теория экономической информации предполагает, что эластичность цен способствует осведомленности потребителей о качестве близких за­менителей данной марки; при этом реклама, информируя об альтерна­тивах, повышает ценовую эластичность спроса так, что небольшое из­менение цены ведет к значительному изменению спроса.

^ 2. Общественная (социальная). В современном обществе реклама перестала быть просто рекламой — она становится образом жизни, так как формирует потребности, призывает потребителя покупать вещи, символизирующие качество жизни, социальный статус и престиж. Реклама переходит от простого предоставления информационных услуг (сведений о том, где покупатели могут найти нужную продукцию) к таким сообщениям, которые должны создать спрос на конкретную торговую марку. Исследователи полагают, что реклама преодолела границу между простым отражением общественных ценностей и их созданием, она, в сущности, диктует людям, как себя вести. Таким образом, реклама как общественный феномен одновременно является и продуктом общества потребления, и фактором его формиру­ющим. Известный французский специалист в области рекламы и PR Жак Сегела полагает: «Реклама уже давно не просто слово в торговле. Это слово в политике, слово в общественных отношениях, следовательно в морали». Уинстон Черчилль писал по этому поводу: «Реклама порождает потребности в более высоком уровне жизни…она стимулирует…усердие и производительность».

В идеале реклама стре­мится к гармонии человеческих импульсов и желаний, к интеграции общества вокруг общих целей. Сегодня в России, после распада СССР и изменения общественно-экономических отношений, приведших к резкой социальной дифферен­циации, реклама должна особенно активно выполнять свои интеграци­онные функции. К сожалению, она не только не выполняет их, но, на­против, подчеркивает дифференциацию населения, неосторожно и неделикатно предлагая всем жителям страны товары и услуги, предназ­наченные для богатых. В результате этого, а также вследствие неумелой и назойливой рекламной политики на телевидении и в других СМИ, часть населения негативно относится к рекламе и выстраивает опреде­ленный психологический барьер против ее восприятия. Тем не менее, реклама проникает во все сферы социальных отношений, тем более что появляются привлекательные образцы гуманистической и социальной рекламы, удовлетворяющие почти всех воспринимающих ее граждан.

Так или иначе, реклама становится частью социальной среды, кото­рая участвует в становлении мышления и социального поведения всех слоев населения в различных странах мира.


Вопрос 1.20. Проблемы развития рекламного рынка в современной России.


Тенденции развития современной рекламы:

1)тенденции развития общенациональных сетей производителей и распространителей рекламы (превращение рекламы в крупнейшее монополизированное производство рекламы (Алькасар).

2)Тенденции к регионализации. Монопольные сети не уничтожают местные агентства, оставляя им определенную долю рынка.

3)тенденции к специализации, т.е. рекламные агентства полного цикла уступают в своем развитии специализированным агентствам.

4)вся западная реклама лучше, когда она однотемная. Наша реклама многотемная -креатив!

5)Рост BTL (не медийной) рекламы.


Проблемы Российской рекламы:

1)Наследие советского прошлого (рекламой занимались художники - чрезмерно визуализирована (нет исследовательских компонентов). Рекламу воспринимают по ее агитационной силе;

2) Засилие мелких предприятий «однодневок»;

3)Низкий уровень качества рекламы (много заимствуем из Запада, без адаптации к российским условиям)

Межкультурные различия по 3 показателям:

1)У нас коллективизм, на Западе и в Америке индивидуализм.

У нас плотность социальных связей ближе, чем у них. Поэтому мы по-разному понимаем слова. Русский потребитель много воспринимает из подтекста и невербальных источников (разное толкование).

2) Проблема брендинга

3) Различное восприятие времени. Наше время бесконечно,мы его не тратим, экономим, для нас время исчисляется событиями.

4) Низкое качество текстов

5) Плохая организация российского рекламного менеджмента (планирование, организация, измерение результатов).

Кроме того, нельзя не учитывать, что современная российская экономика объективно работает в поле постсоветской действительности. Отсюда становится понятным, что товары широкого потребления, которые являются основным предметом рекламной деятельности, не требовали активного развития системы их продвижения на рынок, так как имевший к тому же место дефицит не мог стимулировать широкое развитие рекламных мероприятий. Это в существенной степени влияет и на современное состояние рекламного рынка России. Пока реклама российских товаров не смогла занять своего достойного места.

Другим, не менее важным моментом является тот факт, что подготовка специалистов в области маркетинга и рекламы, как средства организации постпроиводственной работы с готовыми к продаже изделиями, в России только начинает принимать формы общегосударственного масштаба.

Третьим постсоветским эффектом можно назвать атмосферу сложившегося тотального недоверия со стороны российских потребителей качеству отечественных промышленных изделий. По всей видимости, российскому производителю еще очень долго придется бороться с этим "тяжелым наследием" долголетнего "воспитания" преклонения перед импортными товарами как потребительского, так и производственного назначения.

Известно, что рыночная ситуация не может сложится без выполнения следующих взаимосвязанных, обязательных условий:

1. Отечественные производственные фирмы должны удовлетворять потребности населения собственной страны. Если они не справляются с этим, то рынок быстро "захватывается" импортным товаром (что мы и наблюдаем в настоящее время на российском рынке).
2. Торговый сектор экономики должен "доносить" продукцию, в том числе отечественных производителей, до большинства потребителей.

3. Информационный сектор, как средство коммуникации (прежде всего средства массовой информации), обязан доводить до потенциальных потребителей достаточные сведения о выпускаемой продукции и о месте ее продаж. Сегодня, к сожалению, в России за счет товарной массы, создаваемой в основном импортными товарами, выполняются второе и третье условия функционирования рыночного механизма. Поэтому становится очевидным, почему российское рекламное пространство заполнено рекламой иностранного производства или рекламой импортных товаров, созданной российскими рекламными агентствами на "заграничные" деньги".


Вопрос 1.21. Мировой рынок рекламы.

Реклама давно стала мировым производством. Она в той или иной степени практикуется во всех странах мира. Акцент на рекламу в отдельных странах зависит от уровня дохода страны и отношения общественности к рекламе. Как правило, затраты на рекламу выше в странах с высоким уровнем личных доходов граждан. В наши дни реклама используется во всем мире для продажи идеи, политических позиций и мнения, а не только товаров.

Сегодня совершенно очевиден МИРОВОЙ характер рынков товаров и услуг, связанных с научно-техническим прогрессом. Однако с развитием информационных технологий и средств телекоммуникаций практически все рынки (продовольственные, текстильные, сельскохозяйственные и др.) также становятся глобальными. Страны больше не могут замыкаться в своих национальных границах, они совместно образуют сегменты мирового рынка. Отсюда экономические агенты мирового рынка не могут более выступать лишь в роли продавцов, или покупателей, или торговых посредников. Фактор взаимодействия становится важнейшей характеристикой международного маркетинга. Международный маркетинг направляет развитие национальной компании по следующей схеме: *предварительные маркетинговые исследования рынков тех стран, которые могут представить интерес; *выбор конкретного целевого странового рынка; *разработка стратегии выхода фирмы на рынок; *определение коммерческого предложения в разрезе товаров, услуг и цен, приспособленных к условиям как благоприятной, так и неблагоприятной конъюнктуры;разработка товарной, ценовой, сбытовой и коммуникативной политики фирмы; *подбор торгового персонала для реализации экспортной продукции.

Таким образом, освоение нового зарубежного рынка — это каждый раз компромисс между использованием решений, уже испытанных на внутренних рынках, и необходимым уровнем адаптации к новым рынкам. Для успешной маркетинговой деятельности на внешних рынках приходится:

1) прилагать более значительные и целенаправленные усилия, более последовательно соблюдать принципы маркетинга, использовать маркетинговые приемы, методы, процедуры, чем это требуется на внутреннем рынке.

2) изучение зарубежных рынков, их возможностей и требований. Этот исходный момент в международном маркетинге обычно является гораздо более сложным и трудоемким, чем исследование внутреннего рынка. Если учесть, что мировой рынок включает примерно 180 страновых рынков и каждому из них присущи как общие черты, так и определенные особенности. Кроме того, при выходе на зарубежный рынок дополнительно приходится анализировать сложные объекты, которых нет у рынка внутреннего: например, таможенное регулирование, валютные курсы, балансы международных расчетов и пр. Наконец, в международной маркетинговой деятельности нельзя игнорировать политические риски, связанные с выходом на страновые рынки, выбранные национальной компанией как наиболее привлекательные для реализации экспортной продукции, или другие формы международного маркетинга.

3) для эффективной деятельности на внешних рынках необходимо творчески и весьма гибко использовать различные маркетинговые процедуры. Стандартных подходов здесь не существует. Использовать различные маркетинговые приемы следует с учетом конъюнктурных колебаний и прогноза развития зарубежных рынков, сложившейся там коммерческой практики и торговых обычаев, особенностей окружающей маркетинговой среды. Особенно важно учитывать специфику социо-культурной среды. Очевидно, что многие параметры товара, безразличные покупателям одной страны, могут быть весьма важными для потребителей другой страны.

4)следовать требованиям внешних рынков, точнее, требованиям потенциальных иностранных покупателей, означает не только необходимость соблюдения принятых там условий сбыта. Принципиальное значение приобретает разработка и коммерческое производство “товаров рыночной новизны”. Мировая практика свидетельствует, что выход на внешние рынки с изделиями, которые лишь частично удовлетворяют его требованиям или даже не соответствуют им, порождает потери и непроизводительные затраты, гораздо более высокие, чем проведение предварительных маркетинговых исследований данных рынков. Самые масштабные исследования того или иного рынка могут обойтись фирме в несколько сот тысяч долларов, тогда как потери могут оказаться роковыми.

Перерастание национально ориентированного маркетинга в международный, требует, чтобы изучение конкретного товарного рынка, его сегментация и разработка комплекса маркетинга распространялись на особенности поведения фирмы не только в торговле и постпродажном сервисе, но и на инвестиционную деятельность фирмы с учетом интересов потребителей зарубежных рынков.

^ В соответствии с концепцией международного маркетинга основное значение в бизнесе приобретает долгосрочная рентабельность. В этом контексте целью международного маркетинга является деятельность национальных компаний, направленная на достижение устойчивых рыночных позиций и получение прибыли в условиях жестко конкурирующих международных рынков. В современной рыночной экономике принято выделять два основных типа реализации международного маркетинга:

1. Маркетинг, используемый компаниями, которые осуществляют международную деятельность “каскадного” типа, т.е. последовательно осваивают различные зарубежные рынки.

2. Глобальный международный маркетинг, суть которого состоит в том, что предприятия сразу выходят на многонациональный рынок. Н-р:“Coca-Cola (успешна, т.к.вышла на мировой рынок). Ведь каждый национальный рынок всегда ограничен: количеством населения, спросом, доходами. Поэтому все развитые страны и их крупнейшие компании ищут новые рынки.

Таким образом, международная маркетинговая деятельность в западной экономической литературе ассоциируется с деятельностью транснациональных компаний. Эти гиганты часто обладают большей властью, чем некоторые из суверенных государств. Иногда трудно определить их национальную принадлежность, но они продают свои товары по всему миру, изготавливая их при этом в тех странах, где стоимость производства низка, и получая прибыль там, где налоговые ставки наиболее благоприятны. Маленькие компании допускают ошибку, думая, что подобные операции являются привилегией только крупных монополий и что нельзя ими воспользоваться, если масштабы операций невелики.

Что касается самого термина “транснациональная компания”, то он имеет несколько толкований. Как минимум, ТНК имеет инвестиции или оказывает услуги не менее, чем в одной стране, проявляет интерес к глобальной деятельности и налаживает производство, маркетинг и другие операции с учетом возможностей в любой части земного шара. Однако, многие специалисты придерживаются мнения, что ТНК — это просто международная компания и слово “транснациональная” лишь подчеркивает некоторое значение зарубежной деятельности. Термин “транснациональная компания” означает, что она: осуществляет прямые инвестиции за рубежом, удельный вес которых фиксируется на уровне 25-50% всех инвестиций предприятия; и что руководство компании принимает решения, основанные на анализе имеющихся возможностей во всех странах.

В настоящее время ТНК контролируют треть мировой торговли. С 1986 г. по 1996 г. ежегодное количество объединений крупных международных компаний росло на 15%, что позволяет ТНК оставаться высоко прибыльными, даже если экономическая ситуация в мире характеризуется как далеко не блестящая, а также оказывает серьезное воздействие на происходящие в мире процессы. В англо-американской литературе, рассматривающей проблемы маркетинговой деятельности на внешних рынках, также проводится идея о том, что довольно часто фирма, используя успешно действующую маркетинговую концепцию в своей стране, пытается применить аналогичную схему и на зарубежных рынках. Однако в силу национальных особенностей различных стран такой перенос может стать невозможным. Вывод: Директор Института международного бизнеса (США), профессор Бейзил Джанаварас, подчеркивает, что маркетинг вообще, а международный — особенно, “есть не что иное, как катализатор всей экономической системы. Он гармонирует отношения между партнерами... Все происходящие в мире изменения: политические, экономические, идеологические — сегодня носят всеобщий характер. Вот почему любая национальная экономика, чтобы процветать, должна быть вовлечена в МИРОВОЙ РЫНОК. Именно эта вовлеченность в глобальную экономику, выход на ВСЕМИРНЫЙ рынок — одна из важнейших предпосылок расцвета экономики”. Разумеется, как форма коммуникации международная реклама делает вклад в процесс сближения стран. По мере поступления зарубежных товаров, идей и ценностей на новые рынки люди во всем мире начинают лучше понимать др.др. С развитием технологий международная реклама будет по-прежнему процветать. НО! Реклама в другой части света - это намного больше, чем просто гарантия того, что все материалы переведены правильно, а визуальные материалы точно отражают культуру. Адаптация начинается на маркетинговом уровне и часто отражается на самом продукте!!! Очевидно, и то, что более активное участие России в международной маркетинговой деятельности послужило бы своеобразным “кнутом” для отечественных предприятий, стимулируя их к поиску факторов повышения конкурентных позиций отечественных товаров на зарубежных рынках.
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   12

Похожие:

Вопрос 1 Основные понятия рекламной деятельности iconВопрос 1 Основные понятия рекламной деятельности
В соответствии с действующим Федеральным законом в рекламной деятельности используются следующие основные понятия
Вопрос 1 Основные понятия рекламной деятельности iconВопрос 6 Основные понятия стандартизации. Стандарты
Стандартизацией называют установление и применение правил с целью упорядочения деятельности в определенной области, на пользу и причастие...
Вопрос 1 Основные понятия рекламной деятельности iconОсновные экономические категории. Финансовый рынок. Фундаментальные понятия рынка ценных бумаг
Микро- и макроэкономика. Основные факторы производства. Субъекты экономической деятельности
Вопрос 1 Основные понятия рекламной деятельности iconТема 1 Понятие и особенности научно-исследовательской деятельности
Наука. Основные признаки и понятия науки. Сущность научных исследований и основные формы научных исследований
Вопрос 1 Основные понятия рекламной деятельности iconЛекция №1 Основные понятия курса «Физико-химия наноструктурированных материалов» основные понятия и определения (терминология курса)
Терминология по наноматериалам и нанотехнологиям в настоящее время только устанавливается. Существует несколько подходов к тому,...
Вопрос 1 Основные понятия рекламной деятельности icon4. Маркетинг 21. Основные понятия маркетинга. Концепция маркетинга
Маркетинг ― вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена
Вопрос 1 Основные понятия рекламной деятельности icon1. Предмет и основные понятия музыкальной психологии Музыкальная психология
Охватывая все виды музы­кальной деятельности — сочинение, восприятие, исполнение, анализ музыкальных явлений, музыкальная психология...
Вопрос 1 Основные понятия рекламной деятельности iconВопрос 1
Вопрос Перечислите основные отличия между материальным телом и душой (не менее трех)
Вопрос 1 Основные понятия рекламной деятельности icon1. Основные понятия организационного управления 2 Понятия организационного управления 2
Взаимоотношения с внутренними и внешними клиентами, руководителями, равными по положению, подчиненными 79
Вопрос 1 Основные понятия рекламной деятельности iconТесты по промэкологии
Тема Промышленная экология. Цели и задачи. Основные понятия. Безотходное, малоотходное и чистое производство. Основные принципы организации...
Вопрос 1 Основные понятия рекламной деятельности iconТемы Основные понятия Определения понятий 2 предложения с информацией о понятиях I общество
Общество обособляется от природы в результате материальной и духовной деятельности человека, т к эта деятельность создает особый...
Вы можете разместить ссылку на наш сайт:
Документы


При копировании материала укажите ссылку ©ignorik.ru 2015

контакты
Документы