Вопрос 1 Основные понятия рекламной деятельности icon

Вопрос 1 Основные понятия рекламной деятельности


НазваниеВопрос 1 Основные понятия рекламной деятельности
страница4/12
Размер0.53 Mb.
ТипДокументы
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   12
^


Вопрос 1.22. Особенности международной рекламной деятельности.



1) существенное увеличение расходов на рекламу

2) Рекламный бизнес дает высокие прибыли

^ 3) создание международной сети реклам­ных агентств, обмен международным опытом, превращение промышленных концернов в международные галаконцерны, широкое развитие международных связей, интернационализация средств массовой информации и др.

Новые возможности для рекламы открываются в связи с интернационализацией отраслей СМИ. Спутниковое и кабельное телевидение становится международ­ным, появляются новые газеты, журналы, радио- и телеканалы, известные в ряде стран, — все это создает благоприятные усло­вия для заказчиков рекламы в СМИ и для деятельности рекламных агентств, осуществляющих выбор соответствующих рекламных средств. Таким образом, в современных условиях реклама становится транснациональной, а рекламные компании — международны­ми.

  Европейские рекламные агентства уже сегодня пересматрива­ют свою маркетинговую политику.

Основные утверждения, что реклама — важнейший эле­мент маркетинга основываются на том, что сфера маркетинга охватывает все стороны современной экономики развитых стран, и при этом любой этап маркетинговой деятельности фирм имеет прямую или косвенную связь с их рекламной деятельно­стью.

Концепция международного маркетинга.

Представляется, что под международным маркетингом можно понимать следующее: реализация товаров или услуг за пределами своей страны; проведение фирмой маркетинговых мероприятий.

3 аспекта мотивации, побуждающие национальные компании осуществлять международный бизнес, вступать в международную маркетинговую деятельность:

1. расширение сбыта,

2. приобретение ресурсов,

3. диверсификация источников снабжения и сбыта.

Международный сбыт является главным мотивом участия национальных компаний в международной маркетинговой деятельности.

Известно, что:

1)многие крупнейшие транснациональные корпорации получают более половины своих доходов с продаж, проводимых за рубежом.

2)специфические американские, западногерманские или индонезийские версии комплекса маркетинга.

3)международный маркетинг рассматривается как функция управления, в рамках которой осуществляется организация, планирование, финансирование и контроль международной маркетинговой деятельности.

Хорошо известно, что стандартизация маркетинговой концепции обеспечивает следующие безусловные преимущества:

* снижение затрат на производство и продвижение продукции;
* удлинение жизненного цикла товара; распределение риска между разными рынками;

* координация управления и контроля маркетинговой деятельности из головного офиса;

* распределение затрат на НИОКР на больший объем производства;

* усиление конкурентных преимуществ компании в результате разработки недифференцированных ценовой и рекламной стратегий фирмы для различных страновых рынков.

^ Термин “транснациональная компания” означает, что она: осуществляет прямые инвестиции за рубежом, удельный вес которых фиксируется на уровне 25-50% всех инвестиций предприятия; и что руководство компании принимает решения, основанные на анализе имеющихся возможностей во всех странах. По своему экономическому содержанию международный маркетинг представляет собой рыночную концепцию управления, в основе которой лежат принципы организации производственно-коммерческой деятельности международной компании по единой программе. Эта программа включает производство, сбыт, продвижение товара и послепродажное обслуживание иностранных покупателей, которая формируется с учетом существующих и будущих потребностей зарубежных рынков с целью наиболее эффективного обеспечения долгосрочных интересов компании.

^ Экспортный и международный маркетинг соотносятся как часть и целое. Экспортный маркетинг, безусловно, категория более узкая. Под экспортным маркетингом понимают попытку реализации продукции в другой стране, отличающейся от продаж на внутреннем рынке условиями сбыта, деловыми обычаями, национальными традициями, валютой, особенностями социо-культурной среды. Как правило, компания при этом переводит за пределы национальных границ свою торговую практику, внося в ее компоненты минимальные изменения. При этом основной побудительной причиной участия в экспорте выступает стремление увеличить доходы от продаж. Далее, экспортные поставки могут быть средством смягчения избыточных производственных мощностей внутри страны.

^ Специфика международного маркетинга

В современной рыночной экономике принято выделять два основных типа реализации международного маркетинга:

1. Маркетинг, используемый компаниями, которые осуществляют международную деятельность “каскадного” типа, т.е. последовательно осваивают различные зарубежные рынки.

2. Глобальный международный маркетинг, суть которого состоит в том, что предприятия сразу выходят на многонациональный рынок.

Сегодня совершенно очевиден мировой характер рынков товаров и услуг, связанных с научно-техническим прогрессом. Однако с развитием информационных технологий и средств телекоммуникаций практически все рынки (продовольственные, текстильные, сельскохозяйственные и др.) также становятся глобальными. Страны больше не могут замыкаться в своих национальных границах, они совместно образуют сегменты мирового рынка. Отсюда экономические агенты мирового рынка не могут более выступать лишь в роли продавцов, или покупателей, или торговых посредников. Фактор взаимодействия становится важнейшей характеристикой международного маркетинга.

Международный маркетинг направляет развитие национальной компании по следующей схеме:

- предварительные маркетинговые исследования рынков тех стран, которые могут представить интерес;

- выбор конкретного целевого странового рынка;

- разработка стратегии выхода фирмы на рынок;

- определение коммерческого предложения в разрезе товаров, услуг и цен, приспособленных к условиям как благоприятной, так и неблагоприятной конъюнктуры; разработка товарной, ценовой, сбытовой и коммуникативной политики фирмы;

- подбор торгового персонала для реализации экспортной продукции.

Таким образом, освоение нового зарубежного рынка -это каждый раз компромисс между использованием решений, уже испытанных на внутренних рынках, и необходимым уровнем адаптации к новым рынкам. Стандартизация обеспечивает безусловный выигрыш в производительности труда, но адаптация довольно часто выступает той неизбежной ценой, которую приходится платить фирме за закрепление своих позиций на вновь осваиваемых зарубежных рынках. Нам представляется, что международный маркетинг необходимо использовать при реализации следующих видов деятельности:

  • международный обмен технологиями и соглашениями по обучению персонала; купля-продажа лицензий;

  • франчайзинг;

  • инжиниринг; лизинг; управленческий контракт;

  • торговля строительными услугами; торговля транспортными услугами за пределами национальных границ;

  • создание совместных торговых домов; создание совместных предприятий; прямое инвестирование за рубежом.

Очевидно, что более активное участие России в международной маркетинговой деятельности послужило бы своеобразным “кнутом” для отечественных предприятий, стимулируя их к поиску факторов повышения конкурентных позиций отечественных товаров на зарубежных рынках


Вопрос 1.23. Проблемы взаимодействия российской и зарубежной рекламы на национальном и мировом уровне.


Реклама давно стала мировым производством. Она в той или иной степени практикуется во всех странах мира. Продавая свою продукцию за рубежом надо понимать, что в другой стране потребуется изменение творческой стратегии (новая аудитория, система ценностей, среда и язык). Иностранные покупатели, может быть, будут иметь др. покупательские способности и привычки, а их СМИ будут недоступны или неэффективны на зарубежном рынке. В результате этих и др. факторов характер вашей рекламы изменится. Международная реклама-это трудная работа, потому что сталкивается с трудноразрешимыми проблемами, такими как: язык, законы, обычаи, время, политика и пр. Реклама в другой части света - это намного больше, чем просто гарантия того, что все материалы переведены правильно, а визуальные материалы точно отражают культуру. Адаптация начинается на маркетинговом уровне и часто отражается на самом продукте!!! Говоря об экспансии международной рекламы в Россию, можно отметить, что:

* другие страны, размещая свою рекламу в России, часто сталкиваются с трудностями перевода (АШАН, а по задумке УШАН-СМЕШНО; таблетки «Доктор ЕБУ» переделали на «Доктор ЕБИ» получилось не лучше.)

* Существует межкультурный барьер, который портит качество рекламы:– у нас коллективизм, индивидуализм у них, т. е. плотность социальной связи у нас больше.

* по-разному понимаем слова и действия.

* из-под текста сколько % чел. видит инф.? например. если у нас сказать «самый-самый» значит самое плохое, поэтому даже закон запрещает использовать превосходную степень.

* различное восприятие времени. Наше время бесконечно, полихромно, у нас время отчисляется событиями, мы делаем несколько дел сразу, личные дела совмещаем с деловыми.

* вся западная реклама считает лучше, если она однотемная. А у нас многотемная,…отсюда вечна русская любовь к креативу.

^ Оптимальный вариант для них:

- набирать штат Российских сотрудников в свои организацию тут; заключать договора с готовыми российскими фирмами («Чироки»). Тут встанет вопрос об согласовании интересов(что является главной проблемой). Меняется презентация от страны к стране, от региона к региону.(Выходя на международный уровень действуют локально)

.Очевидно, и то, что более активное участие России в международной маркетинговой деятельности послужило бы своеобразным “кнутом” для отечественных предприятий, стимулируя их к поиску факторов повышения конкурентных позиций отечественных товаров на зарубежных рынках. Говоря о мировом уровне можно отметить, что: например агент по рекламе не может адресовать рекламу детям до 12 лет в Швеции или Германии, не может рекламировать сеть ресторанов во Франции и вообще ничего не может рекламировать по воскресеньям в Австрии. В Австралии коммерческое объявление может попасть в эфир только в том случае, если оно выпускается австралийской командой. Конкурс или программа стимулирования могут быть успешными в одной стране и незаконна в другой.

В некоторых странах существуют ограничения на показ в рекламе женщин. А у нас ВЕЗДЕ И ВСЮДУ! Во многих культурах Азии особое внимание уделяется взаимоотношениям и ситуации. Поэтому, чтобы быть эффективным, рекламное послание должно учитывать эти культурные различия.

Малайзия требует, чтобы все рекламные объявления изготавливались внутри страны, что резко сокращает кол-во зарубежной рекламы. Так же существует такая проблема, как инерция, сопротивление, отторжение и политика-это все соединяется в отношение « сделано у нас» (У нас идет большой акцент на слова: сделано в России-шоколад).

Реклама- вещь изменчивая и может пугать людей. Опыт показывает, что при перемещении рекламной кампании-победителя в др. страну успех будет гарантирован примерно лишь на 60% случаев. По мнениям многих стран- лучшее решение- это попробовать местный вариант рекламы в сравнении с оригиналом, причем оба должны быть основаны на глобальном образе рекламы. И возвращаясь ко всему вышесказанному, хочу отметить, что Международная реклама-это трудная работа, потому что сталкивается с трудноразрешимыми проблемами, такими как: язык, законы, обычаи, время, политика и пр., но несмотря на все сложности, она развивается и будет продолжать развиваться все большими темпами. Фирмы типа coca-cola считаются ТНО, т.к. сбывают продукцию во многих странах, координируются из штаб-квартиры и имеют стандартную гамму продукции, унифицированную маркетинговую структуру.


Вопрос 1.24. Российский рекламный бизнес на мировом рынке рекламы.


Реклама давно стала мировым производством. Она в той или иной степени практикуется во всех странах мира. Представляя себя менеджером по рекламе на фирме, планирующей продавать свою продукцию за рубежом, Вы понимаете, что в др. стране, вероятно, потребуется изменение творческой стратегии. Придется говорить с новой аудиторией, с другой системой ценностей, средой и языком. Ваши иностранные покупатели, может быть, будут иметь др. покупательские способности и привычки, а их СМИ будут недоступны или неэффективны на зарубежном рынке. В результате этих и др. факторов характер вашей рекламы изменится.

Реклама в другой части света - это намного больше, чем просто гарантия того, что все материалы переведены правильно, а визуальные материалы точно отражают культуру. Адаптация начинается на маркетинговом уровне и часто отражается на самом продукте!!! У нас нет больших международных сетей, но не смотря на это, Россия неплохо контролирует бывший СНГ (Украина и др.) У нас есть реклама, которую показывают у них, у нас общее СМИ (газеты, ТВ, журналы). Мы действуем, как доминирующая организация относительно стран бывших СНГ.

При создании рекламы в др. странах можно столкнуться со следующими проблемами:

- трудности перевода (АШАН, а по задумке УШАН - СМЕШНО)

- по-разному понимаем слова и действия.

- из-под текста сколько % чел. видит инф.? например. если у нас сказать «САМЫЙ-САМЫЙ» значит самое плохое, поэтому даже закон запрещает использовать превосходную степень.

- различное восприятие времени. Наше время бесконечно, полихромно, у нас время отчисляется событиями, мы делаем несколько дел сразу, личные дела совмещаем с деловыми.

- вся западная реклама считает лучше, если она однотемная. А у нас многотемная,…отсюда вечно русская любовь к креативу.

Если учесть, что мировой рынок включает примерно 180 страновых рынков и каждому из них присущи как общие черты, так и определенные особенности, то становится очевидным, что по каждому из отобранных рынков необходимо проводить больше исследовательской работы. Казалось бы, нет особого различия: изучать структуру спроса в ФРГ или в России. Однако суть состоит в том, что потребность в рыночной информации по выбранному страновому рынку неизмеримо выше, но при этом и больше сложностей в ее получении и интерпретации.

Такие всемирно известные американские фирмы, как “Coca-Cola”, “Pepsi-Cola”, “Procter & Gamble” и другие, достигли нынешнего уровня своего могущества прежде всего потому, что вышли на мировой рынок. Ведь каждый национальный рынок всегда ограничен: количеством населения, спросом, доходами. Поэтому все развитые страны и их крупнейшие компании ищут новые рынки. Но у нас все динамично развивается… Говорить о том, что я проходила практику там-то, там- то…рассказать как там всё…ПЛОХО или ХОРОШО (в зависимости от комиссии).

И возвращаясь ко всему вышесказанному, хочу отметить, что Международная реклама-это трудная работа, потому что сталкивается с трудноразрешимыми проблемами, такими как: язык, законы, обычаи, время, политика и пр., но несмотря на все сложности, она развивается и будет продолжать развиваться все большими темпами.

Очевидно, что более активное участие России в международной маркетинговой деятельности послужило бы своеобразным “кнутом” для отечественных предприятий, стимулируя их к поиску факторов повышения конкурентных позиций отечественных товаров на зарубежных рынках


Вопрос 1.25. Современные рекламные стратегии и их роль в функционировании рекламы.


«Стратегия – форма организации человеческих взаимодействий, максимально учитывающая возможности, перспективы, средства деятельности субъектов, проблемы, трудности, конфликты, которые препятствуют осуществлению взаимодействий.

«Рекламная стратегия – широкомасштабная и долгосрочная программа, направленная на решение важнейшей рекламной цели».От качества разработки рекламной стратегии во многом зависит эффективность как отдельных рекламных кампаний, в частности, так и бизнеса рекламодателя в целом. Однако поиск базовой стратегии - одна из самых сложных задач в рекламе.

При выборе рекламной стратегии, в первую очередь, должны учитываться следующие факторы:

-Специфика товарной категории.

-Специфика самого товара и возможность выделить и сообщить о его значимых для потребителя свойствах.

^ Основные компоненты рекламной стратегии

Рекламная стратегия включает такие элементы:

1) определение целевой аудитории;

2) формулировка целей; 3

) стратегия рекламного сообщения;

4) выбор рекламных средств;

5) бюджет на продвижение.

В современной рекламе для создания рекламного сообщения применяется два основных типа стратегий:

1)рационалистическая стратегия - опирается на реальные утилитарные, практические свойства товара;

2)эмоциональная (проекционная) стратегия - основывается на воображаемых свойствах товара) реклама.

Основные стратегии рационалистического типа:

- родовая стратегия;

- стратегия преимущества;

- уникальное торговое предложение (УТП);

- стратегия позиционирования.

Рассмотрим подробнее эти типы рекламных стратегий.

^ Стратегии рационалистического типа

- Родовая стратегия – прямолинейное утверждение о товаре или о выгодах от его использования без какого-либо явного или скрытого сравнения с конкурентами.

- Стратегия конкурентного преимущества. В основе стратегии лежит утверждение превосходства товара по сравнению с конкурентами. Это может быть улучшенное качество, более калорийный состав продукта, более удобная упаковка, меньшая цена и т.д. - УТП. Чтобы создать истинное УТП, в рекламе необходимо выдвинуть на первый план отличительную особенность товара, подчинить все рекламное сообщение именно ей, подробно рассказать об этой особенности и по возможности привести аргументы.

- ^ Стратегия позиционирования – это стратегия выявления места данной торговой марки в ряду других марок определенной товарной категории. Как говорил Д. Огилви: «мое определение собственное определение таково: «Чем является продукт и для кого он предназначен»

.^ Стратегии проекционного типа. Стратегия «Имидж торговой марки».Имидж марки – это стратегия, рассчитанная на психологическую дифференциацию людей, реклама символически закрепляет за той или иной маркой определенный стиль поведения, манеру держать себя и одеваться, тип интерьера или природного окружения и прочее.

- Стратегия «Резонанс» или стратегия сопереживания. Используя данную стратегию, рекламист стремится наделить товар психологически значимым смыслом.

- ^ Аффективная стратегия применяется в том случае, когда рекламисты стремятся с помощью юмора, неожиданных поворотов рекламного сюжета, игры на многозначительности слов и изображений вызвать эмоциональную причастность потребителя и перенести приятные чувства, связанные с восприятием рекламы на сам товар.

Разработка рекламной стратегии способствует выявлению и четкому формированию целей рекламы; адаптации рекламного сообщения к внешним условиям; координации всех ресурсов организации для достижения целей рекламной кампании.


Вопрос 2.2. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций.


Реклама является одним из элементов МК.

^ Маркетинговые коммуникации - совокупность технологий продвижения товаров или услуг, к которым принято относить рекламу, прямой маркетинг, стимуляцию сбыта, связи с общественностью.

Цели рекламы внутри системы МК:

- повышение уровня известности марки у определенной целевой аудитории;

- изменение имиджа существующего товара и создание нового;

- обеспечение спроса на товар в период падения спроса;

- привлечение новых потребителей.

Влияние МК на рекламу обеспечивает большую последовательность использования всех форм коммуникаций.

^ Специфические черты рекламы:

1.Реклама не всегда побуждает потребителя к немедленному действию. Создавая приятное отношение к марке, она не дает необходимого импульса для формирования спроса, поэтому вместе с рекламой часто используют прямой маркетинг и средства по продвижению товара.

2.Некоторые потребители считают, что реклама не всегда объективна, поэтому не доверяют ей. Для изменения такого мнения рекламодатель должен разместить рекламу в тех СМИ, которые заслуживают доверие у потребителей.

^ Вся система МК в то числе реклама стимулирует сбыт и с помощью остальных средств информирует потребителя о товаре и мотивирует на немедленные действия. У каждого из компонентов коммуникационного комплекса, используемых по отдельности, у рекламы в том числе, есть свои преимущества и свои недостатки. Рекламные сообщения могут информировать потребителя, формировать его благоприятное отношение к определенной марке, к товару, но не побуждают к немедленному совершению покупки. Здесь на помощь приходят такие элементы маркетинговых коммуникаций как прямой маркетинг или продвижение продаж. Часто после создания у потребителя осведомленности о марке, рекламу следует дополнить, например, стимулированием продаж, чтобы побудить его к фактическому приобретению товара.

^ При планировании реклам необходимо развивать такую программу маркетинга, звенья которой работали бы максимально согласовано, иначе разнообразие рынков, средств информации, целей и организаций приведет к фрагментации и растворению сути рекламного сообщения и потере эффектов от его воздействия.

1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   12

Похожие:

Вопрос 1 Основные понятия рекламной деятельности iconВопрос 1 Основные понятия рекламной деятельности
В соответствии с действующим Федеральным законом в рекламной деятельности используются следующие основные понятия
Вопрос 1 Основные понятия рекламной деятельности iconВопрос 6 Основные понятия стандартизации. Стандарты
Стандартизацией называют установление и применение правил с целью упорядочения деятельности в определенной области, на пользу и причастие...
Вопрос 1 Основные понятия рекламной деятельности iconОсновные экономические категории. Финансовый рынок. Фундаментальные понятия рынка ценных бумаг
Микро- и макроэкономика. Основные факторы производства. Субъекты экономической деятельности
Вопрос 1 Основные понятия рекламной деятельности iconТема 1 Понятие и особенности научно-исследовательской деятельности
Наука. Основные признаки и понятия науки. Сущность научных исследований и основные формы научных исследований
Вопрос 1 Основные понятия рекламной деятельности iconЛекция №1 Основные понятия курса «Физико-химия наноструктурированных материалов» основные понятия и определения (терминология курса)
Терминология по наноматериалам и нанотехнологиям в настоящее время только устанавливается. Существует несколько подходов к тому,...
Вопрос 1 Основные понятия рекламной деятельности icon4. Маркетинг 21. Основные понятия маркетинга. Концепция маркетинга
Маркетинг ― вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена
Вопрос 1 Основные понятия рекламной деятельности icon1. Предмет и основные понятия музыкальной психологии Музыкальная психология
Охватывая все виды музы­кальной деятельности — сочинение, восприятие, исполнение, анализ музыкальных явлений, музыкальная психология...
Вопрос 1 Основные понятия рекламной деятельности iconВопрос 1
Вопрос Перечислите основные отличия между материальным телом и душой (не менее трех)
Вопрос 1 Основные понятия рекламной деятельности icon1. Основные понятия организационного управления 2 Понятия организационного управления 2
Взаимоотношения с внутренними и внешними клиентами, руководителями, равными по положению, подчиненными 79
Вопрос 1 Основные понятия рекламной деятельности iconТесты по промэкологии
Тема Промышленная экология. Цели и задачи. Основные понятия. Безотходное, малоотходное и чистое производство. Основные принципы организации...
Вопрос 1 Основные понятия рекламной деятельности iconТемы Основные понятия Определения понятий 2 предложения с информацией о понятиях I общество
Общество обособляется от природы в результате материальной и духовной деятельности человека, т к эта деятельность создает особый...
Вы можете разместить ссылку на наш сайт:
Документы


При копировании материала укажите ссылку ©ignorik.ru 2015

контакты
Документы