Вопрос 1 Основные понятия рекламной деятельности icon

Вопрос 1 Основные понятия рекламной деятельности


НазваниеВопрос 1 Основные понятия рекламной деятельности
страница5/12
Размер0.53 Mb.
ТипДокументы
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   12

Вопрос 2.4. Оценка эффективности рекламной кампании.


Каждый рекламодатель стремится получить максимальную отдачу от вложений в рекламу, т.е. достичь ее максимальной эффективности. Изучение проблем эффективности рекламы проводится до, во время и после проведения рекламной кампании. Успех рекламной кампании во многом зависит от того, насколько эффективно была организована рекламная коммуникация. Эффективность рекламной коммуникации зависит от нескольких факторов:

1.Верный выбор одной или нескольких целей и четкая постановка задач коммуникации;

2. Оптимальное сочетание поддержек (рекламоносителей или интегрированных маркетинговых коммуникаций) постоянного рекламного воздействия;

3.Передача «правильного» рекламного послания, адекватного задачам рекламной коммуникации, по форме и выразительным средствам, направленного на конкретную целевую группу.

Эффективность рекламы зависит от трех основных качеств:

1. Умение рекламы привлечь внимание;

2. Умение рекламы убедить потребителя в необходимости действовать определенным образом: купить товар, отправить купон потребителя по указанному фирмой адресу, попробовать продукт;

3. Способность рекламы зафиксировать в памяти потребителя полученную рекламную информацию.

Вообще эффективным можно считать рекламное сообщение, которое создает у потребителя хотя бы минимальные изменения в отношении к рекламируемому товару. Здесь целесообразно выделить понятия экономической, коммуникативной и психологической эффективности рекламы.

Коммуникативная эффективность - изучение отношения потребителей к товару, тесты на запоминание, психофизические методы, метод обратной связи.

^ Экономическая (торговая) эффективность - прямое измерение, эконометрический анализ, метод контрольного эксперимента.

Психологическая эффективность- аудиометрия, пиплметрия, метод опроса, метод семантического дифференциала.

^ Экономическая эффективность м.б.. определена как соотношение между результатами и затратами хозяйственной деятельности. При оценке экономической эффективности рекламы могут быть использованы соотношения между затратами на рекламу и такими показателями, как доля рынка, количество новых клиентов, товарооборот, прибыль, доходы и т.д. Экономическую эффективность рекламы можно рассчитать по формуле:

^ Эффективность рекламы = Прибыль - Средства, затраченные на рекламу

Эффективность рекламы - положительная величина (в макси­мальном варианте эта величина равна 80-90% от прибыли).

^ Коммуникативная эффективность (психологическая) рекламы определяет коммуникативное воздействие рекламного сообщения на целевую аудиторию: какой сформировался образ товара или фирмы, запоминаемость и узнаваемость рекламы, насколько точно передано рекламное сообщение и т.п. Оценка коммуникативной эффективности рекламы базируется на разнообразных качественных и количественных критериях.

^ К качественным критериям относятся: влияние рекламы на изменение знаний о товаре; влияние рекламы на формирование позитивного отноше­ния к нему; влияние рекламы на формирование намерения купить или попробовать товар. В рекламной практике выделяют четыре основных показателя коммуникативной эффективности рекламы: распознаваемость, за­поминаемость, притягательность и агитационную силу рекламы.

^ Распознаваемость рекламы - это критерий, по которому, прежде всего, оцениваются опознавательные знаки или внешние атрибуты торговой марки: товарный знак, логотип и эмблема, название фирмы и марки. Считается, что чем меньше времени потребителю требуется для распознавания торговой марки, тем выше показа­тель коммуникативной эффективности. По этому критерию оценивается рекламное сообщение в целом.

^ Запоминаемость рекламы - в основе использования этого критерия лежит гипотеза Р. Ривса и А. Политца о том, что человек выберет ту марку, название и сведения о которой он лучше запомнил. Эту особенность человеческого поведения А. Политц сформулировал в виде принципа «знакомая марка», со­гласно которому расширение знаний о марке увеличивает доверие к ней и повышает уровень ее качества в восприятии потребителей.

^ Притягательная сила рекламы во многом зависит от того, на­сколько удачно и оригинально творческое решение, воплощенное в реальном рекламном продукте. Однако именно этот аспект слож­нее всего поддается оценке. В основу оценочных методов «притягательная сила рекламы» положен подход Б. Мэннинга. Согласно этому подходу удачное творческое решение имеет следующие характеристики:

1. оно вызывает удивление; сочетается с рекламной стратегией;

2. обладает эмоциональной насыщенностью;

3. базируется на знании потребностей и желаний потребителя, возможностей торговой марки и товара соответствовать им и должно опираться на четкую рекламную стратегию (концепцию рекламирования).

^ Агитационная сила рекламы - это способность рекламы изменить поведение потребителя по отношению к рекламируемому товару или торговой марке.

Показатели агитационной силы рекламы:

а) субъективная значимость темы для потребителя;

б) правдоподобность рекламного сообщения;

в) уникальность рекламируемого товара или его качеств;

г) целостность рекламного сообщения (подчиненность всех составляющих рекламу элементов единому замыслу).

^ К количественным критериям коммуникативной эффективности рекламы можно отнести показатели, связанные с оценкой рекламоспособности СМИ, которые используются в медиапланировании. Среди них: рейтинг, доля аудитории передачи, степень охвата аудитории, тираж печатного издания.

Исследования, посвященные проблемам определения эффективности рекламной кампании, проводятся на этапах планирования, проведения и завершения рекламной кампании. В процессе планирования кампании на небольшой аудитории реклама тестируется при помощи портфельных и лабораторных тестов, а также при помощи метода прямой оценки.


Вопрос 3.6. Средства языка рекламы, используемые при воплощении рекламной идеи.

Структура-логотипа.
^ Схемы построения: Схема первая (1): Фирменный шрифт, словесный знак - словесный знак, название фирмы, выполненное специально спроектированным шрифтом или путем адаплации уже существующего шрифта для данной конкретной фирмы-заказчика. При этом возможно:1. простое (обычное) начертание шрифта. 2. введение в шрифт, как элемент композиции, элемента знаковости путем художественного изменения/ деформирмации части шрифта, одной буквы шрифта или части буквы3. адаптация шрифта до уровня знака. Cхема вторая (2): Фирменный знак, графический символ - логотип - символ, специально подобранный и спроектированный для данной фирмы-заказчика с целью добиться уникальности, узнаваемости, привлекательности, запоминаемости. Иногда в качестве знака может выступать фирменный шрифт, художественно измененный до придания графемам черт знаковости.При этом возможно:1. абстрагируется конкретное изображение объекта/вещи 2. модифицируется шрифтовая графема или создается композиция из шрифтов3. применяется композиция шрифт+обьект 4. создается ассоциативная абстракция.Схема третья (3):Фирменный блок, комбинация - совокупность фирменного шрифта и фирменного знака. При этом совсем не обязательно, что знак и шрифт всегда должны использоваться вместе. При проектировании фирменного блока необходимо определить какой из двух компонентов композиции будет доминантой. При этом возможно: 1. использование фирменного блока (композиция частей: логотип+шрифт) 2. использовать по усмотрению фирменный знак-логотип отдельно от фирменного шрифта и наоборот . Необходимо твердо помнить, что искажение товарного знака, фирменного цвета, пренебрежение модульной версткой полос в рекламных изданиях и замена шрифта другим ведут к разрушению единого образа компании!Цвета логотипаВ логотипах желательно избегать многоцветия. Количество цветов в хорошем логотипе обычно не превышает двух. Белый и черный цвета обладают лучшей сочетаемостью чем остальные, поэтому допустимо использование такого цветового решения как 2 цвета + белый или 2 цвета + черный. Выбор конкретных цветов в большинстве случаев  определяется направлением деятельности компании. Следует также учитывать психологическое значение различных цветов. Логотип является важнейшим элементом фирменного стиля и играет огромную роль в узнаваемости компании и ее продукции на рынке

^ Принципы конструирования рекламного текста. К рекламным текстам относят: газетные, радио и телетексты, различающиеся тематически стилистически. Их объединяют комплексной и коммуникационной установкой, в которой в зависимости от жанра в разной пропорции соединяются:

- информация о товаре;

- его утилитарная оценка (выгодно-невыгодно);

- побуждение к такому поступку, либо мнению, которое приносит рекламодателю какую-либо выгоду.

^ В лингвистике выделяют несколько функциональных стилей: - литературный; официально-деловой; публицистический; разговорный; -научный

Стили тесно связаны с содержанием, с задачами, и целью высказывания. Стили отличаются друг от друга языковыми признаками (каждому стилю присуща своя система языковых средств).

Публицистический стиль. Обслуживает сферу общественно-политических, общественно-экономических и других общественных отношений. Его основная функциявоздействие через сообщение. Этот стиль представлен в газетах, общественных и политический журналах и в тележурналистике. Этот стиль используется и в рекламе. Ему присуща лаконичность и популярность изложения при информативной насыщенности, отбор языковых средств с установкой на доходчивость и эффективную восприимчивость. Такова же цель рекламы – сообщение, доходчивость, информация, воздействие. В публицистике активно используют стилистически окрашенные средства языка, в том числе метафоры с оценочным знанием. Используется разговорная и просторечная лексика, средства экспрессивного синтаксиса. В рекламных целях используют почти все публицистические жанры, разумеется, с учетом специфики. Это может быть заметка, статья, репортаж, рецензия и т.д. Реклама призывает к действию: приобрести, воспользоваться проголосовать.

Научный стиль. Особенно это проявляется в листовках, памятках, заметках. Научный стиль обслуживает научные знания. Его основная функция – информативная. Данный стиль использует большое количество терминов, общенаучных слов, абстрактной лексики. Предложения в научном стиле отличаются грамматической и логической полнотой, типично сложными и осложненными конструкциями. Этот стиль должен обеспечить ясность, точность, объективность, логичность изложений. К этому стилю относят рекламу, предлагающую высокотехнические товары (ПК, автомобили и тд), фармакологические товары, косметика и т.д.

Разговорный стиль. Обслуживает сферу бытовых и неофициальных профессиональных отношений. ^ Его функция – общение. Этим стилем мы пользуемся постоянно, поэтому он имеет большую воздействующую силу, а значит и в рекламе использование разговорного стиля перспективно. Для этого стиля характерна общеупотребительная и нейтральная лексика, слова разговорные, а также имеющие эмоционально экспрессивную окраску, оценочность, разговорная фразеология. Этот стиль обуславливает использование в рекламе приемов диалогизации и интимизации изложений, стилизации под разговорную речь с использованием стилистически сниженной и в том числе жаргонной лексики. Особенно это проявляется в печатной и телерекламе, рассчитанной на молодежную аудиторию. (ПР. «ехали мы как-то с Максом автостопом… И Макс поймал крутейший автомобиль. А я еще «фанты» - и тормознул автобус»). Для разговорного синтаксиса характерно преобладание простых предложений. Много восклицательных и вопросительных предложений, побудительных конструкций. Часто неполные предложения. Разговорный стиль предоставляет большие возможности для проявления индивидуальной манеры составления рекламы, для повышения ее действенности и информативности.

Т.о. черты различных функциональных стилей мы видим в текстах рекламы и это не случайно: учитывается и объект рекламы и адресат. Читатели у рекламы тоже разные – это и специалисты, и массовый потребитель. Задачи рекламы тоже разные. Вот почему следует пользоваться разными стилями при составлении рекламы, учитывая процесс восприятия текста.

Рекламный текст носит нормативный характер, он д.б. написан литературным языком. При его составлении соблюдается литературная норма.

^ Литературная норма - распространенные, из числа существующих, языковые варианты, закрепившиеся в общественной речевой практике образцового использования.

При составлении рекламного текста следует принимать наиболее распространенный вариант, закрепленный в речевой практике. ^ Самая распространенная ошибка в рекламе – неверное словоупотребление. При выборе слова необходимо учитывать ряд условий: - Любое слово используется в соответствии с тем знамением, которое ему присуще. Если слово имеет несколько значений нужно построить фразу так, чтобы явно выявлялось одно из них. Точное слово для выражения мысли – необходимое условие для составления рекламного текста. Нарушение этого требования порождает речевые ошибки, которые снижают эффективность воздействия рекламного сообщения. - Учитывать степень его распространенности и сферу употребления.

Лексика русского языка состоит из слов общеупотребительных и ограниченных в употреблении (термины, профессионализмы, жаргонизмы, архаизмы и тд). Если в рекламе используется слово, которое не понятно потребителю рекламы, то смысл рекламного текста и информация до адресата не доходит или доходит с большим трудом, т.к. нет прочных связей с этим словом.

Необходимо учитывать функционально-стилистическую окраску слова, иначе у читателя или слушателя создается ощущение дисгармонии между жанром и языком, оформляющим текст рекламы.

^ Иноязычная лексика в рекламе. В последние десятилетия обнаруживается огромное появления заимствованных слов (название компаний). Можно предположить, что к этим названиям обращаются, прежде всего, рекламисты, считая их привлекательным фактором для отечественного потребителя. Недопустимо злоупотреблять иноязычными словами (варваризмов – малоизвестные широкой публике, грамматически неосвоенных слов иноязычного происхождения). В настоящее время существует закон «О языках народов России», ФЗ «О СМИ», в которых предъявляются определенные требования к стилю и языку соответствующих текстов.

^ Реклама не терпит многослови, т.к. по своей по своей природе д.б. динамичной. Динамичный текст лучше воспринимается читателями и способен призвать к каким-либо действиям. Исследования показали, что, прочитав за несколько секунд текст из 5 слови читатели их запомнили, из 10 слов запомнили 4-5 слова, а из 20 – 4-8 слова. К динамическому (экспрессивному) синтаксису относят некоторые стилистические фигуры, т.е. оборот речи, используемый для усиления выразительности высказывания. В рекламе они используются также для выделения основной мысли. Весьма эффективны вопросно-ответные конструкции рекламного сообщения, которые тоже привлекают читателя, создают непринужденность изложения. Чтобы обратить внимание читателей на объект рекламы, а также для эффективного запоминания текста часто используют повторение одного и того же слова или группы ключевых слов: анафора (единоначатие), эпифора (единоокончсание).

Параллелизм – одинаковое синтаксическое построение соседних предложений или отрезков речи.

Весьма эффективна в рекламе антитеза (противопоставление) – оборот речи, в котором для усиления выразительности и лучшего запоминания текста противопоставляются какие-либо объекты или понятия (ПР. Минимум времени – максимум покупок).


Вопрос 4.3. Выразительные и художественно-изобразительные средства при конструировании рекламного обращения.


Изобразительная реклама – это реклама в прессе (газеты, журналы), другая печатная реклама различных видов (плакаты, буклеты, каталоги, листовки и т.д.), реклама на стендах, а также на транспорте и на любой плоскости.

^ Основной способ воспроизведения – типографская печать. Разница ее восприятия зависит от расстояния, с которого она рассматривается зрителем, и угла зрения.

^ На примере плаката.

Плакат – объявление, сообщение, свидетельство.

Рекламный плакат – объект кратковременного восприятия в определенных условиях.

Строится на минимуме изобразительных средств, должен быть выразительным. Должен быть лаконичен. Все части должны быть связаны общей идеей.

^ Составляющие языка изобразительной рекламы:

1. Перспектива - изображение трехмерного пространства с учетом определенных пропорций.

- линейная (на плоскости)

- панорамная (на внутренней поверхности цилиндра, перекрытия)

- театральная (на ряде отдельных поверхностей

-диорамная

-архитектурная

- рельефная

- стереоскопическая

-воздушная.

- прямая (параллельные и горизонтальные линии изображаются в своем продолжении сходящимися в одной точке).

- обратная (параллельные и горизонтальные линии изображаются в своем продолжении расходящимися в одной точке). В плакате.

Специфика плаката – знаковое пространство, перевод с языка изображений на знак понятий.

2. Композиция – это структура, взаимосвязь важнейших элементов худ. произведения, от которой зависит весь смысл и строй.

-Закон композиционного единства – главный закон композиции. Основные принципы: функциональность и структурность. Каждая деталь занимает свое место в соответствии со своим значением.

- Закон соподчинения – упорядочивает все смысловые и формообразующие стороны композиции в соответствии с их иерархией. Принципы: масштабность и контрастность.

- Закон равновесия – устанавливает правила, по которым должны распределяться визуальные воздействия элементов друг с другом в пространстве композиции. Принципы: симметрия и тектоничность (сжатие, растяжение, изгиб, срез)

- Закон видоизменения – служит для трансформации замысла произведения в худ. форму. Принципы пластичности (податливость форм) и тональности (свет, цвет и звук)

- Закон соразмерения – усиливает количественное соотношение между всеми свойствами элементов композиции в целом. Принципы: ритмичность и пропорциональность.

- «Золотое сечение» - пропорциональное соотношение, которое получается в случае деления целого на две неравные части, так, чтобы целое относилось к большей части.


Вопрос 4. 4. Принципы конструирования рекламного текста.


Принципы:

1. Ритм – как важнейший элемент слогана. Способствует более легкому запоминанию, произношению.

2. Предмет рекламного обращения – адресат и его потребности; адресат рекламы и польза, которую он может извлечь из товара.

3. Оригинальность рекламы определяют неожиданность, живая идея, необычные (магические) слова. Хорошая идея исключает лобовое представление товара или услуги.

4. В каждом товаре (услуге) заложен зародыш драмы, которая эффективнее всего раскрывает сущность товара (услуги).

5. Явное или символическое представление преимуществ, обращенное к эмоциональной сфере, глубинным мотивам.

6. Шрифт должен способствовать восприятию и запоминанию.

7. Заголовки должны быть набраны заглавными буквами и не должны заканчиваться точной.

8. Длина рекламной строки не более 40 знаков.

9. Использовать не только слова, но и образность, фотографии, иллюстрации.

^ Что следует учитывать при создании рекламного сообщения:

1) Минимальный объем информации, достаточный для восприятия (размеры рекламного модуля и т.д.)

«Закон квадрата» - чтобы удвоить внимание, нужно в 4 раза увеличить площадь размещения.

2) Цвет в рекламе придает значение товару (эффект восприятия цвета, межкультурные особенности)

3) Варьировать уровень звука в рамках одного рекламного ролика

4) Закон контраста (пр: черно-белая реклама среди цветной)

5) Текст, размещенный на правой стороне страницы более читаем, чем текст на левой; верхняя часть страницы прежде всего привлекает внимание читателя.

^ Как повысить эффективность рекламного текста:

- Заголовок должен отражать взгляд покупателя на товар или услугу.

- Используйте в заголовке магические слова («новый», «как», «вы» и др.)

- Первое предложение рекламного текста обязано усилить заголовок.

- Читатель должен понять суть рекламного предложения как можно раньше.

- Приводите проверенные доводы в пользу товара (результаты исследований, отзывы специалистов)

- Говорите четко о гарантиях и послегарантийном обслуживании.

- Обещайте бонусы, призы, подарки, скидки и т.д.

- Редактируйте рекламный текст.

Текст – органичная часть рекламы, связанная с изображением, содержанием, местоположением, рисунком и цветом.

^ Выполняет две функции:

- языковую (передача содержания)

- художественную (элемент композиции).

Требования:

1. Д.б. лаконичным, емким и точным по смыслу.

2. Его следует размещать в наиболее удобочитаемых местах листа.

3. Удобочитаемость

4. Не должен повторять то, что сказано рисунком

5. Д.б. ярким по мысли, остроумным, запоминающимся, кратким.

6. Неприемлемо полное отсутствие текста.

1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   12

Похожие:

Вопрос 1 Основные понятия рекламной деятельности iconВопрос 1 Основные понятия рекламной деятельности
В соответствии с действующим Федеральным законом в рекламной деятельности используются следующие основные понятия
Вопрос 1 Основные понятия рекламной деятельности iconВопрос 6 Основные понятия стандартизации. Стандарты
Стандартизацией называют установление и применение правил с целью упорядочения деятельности в определенной области, на пользу и причастие...
Вопрос 1 Основные понятия рекламной деятельности iconОсновные экономические категории. Финансовый рынок. Фундаментальные понятия рынка ценных бумаг
Микро- и макроэкономика. Основные факторы производства. Субъекты экономической деятельности
Вопрос 1 Основные понятия рекламной деятельности iconТема 1 Понятие и особенности научно-исследовательской деятельности
Наука. Основные признаки и понятия науки. Сущность научных исследований и основные формы научных исследований
Вопрос 1 Основные понятия рекламной деятельности iconЛекция №1 Основные понятия курса «Физико-химия наноструктурированных материалов» основные понятия и определения (терминология курса)
Терминология по наноматериалам и нанотехнологиям в настоящее время только устанавливается. Существует несколько подходов к тому,...
Вопрос 1 Основные понятия рекламной деятельности icon4. Маркетинг 21. Основные понятия маркетинга. Концепция маркетинга
Маркетинг ― вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена
Вопрос 1 Основные понятия рекламной деятельности icon1. Предмет и основные понятия музыкальной психологии Музыкальная психология
Охватывая все виды музы­кальной деятельности — сочинение, восприятие, исполнение, анализ музыкальных явлений, музыкальная психология...
Вопрос 1 Основные понятия рекламной деятельности iconВопрос 1
Вопрос Перечислите основные отличия между материальным телом и душой (не менее трех)
Вопрос 1 Основные понятия рекламной деятельности icon1. Основные понятия организационного управления 2 Понятия организационного управления 2
Взаимоотношения с внутренними и внешними клиентами, руководителями, равными по положению, подчиненными 79
Вопрос 1 Основные понятия рекламной деятельности iconТесты по промэкологии
Тема Промышленная экология. Цели и задачи. Основные понятия. Безотходное, малоотходное и чистое производство. Основные принципы организации...
Вопрос 1 Основные понятия рекламной деятельности iconТемы Основные понятия Определения понятий 2 предложения с информацией о понятиях I общество
Общество обособляется от природы в результате материальной и духовной деятельности человека, т к эта деятельность создает особый...
Вы можете разместить ссылку на наш сайт:
Документы


При копировании материала укажите ссылку ©ignorik.ru 2015

контакты
Документы