Вопрос 1 Основные понятия рекламной деятельности icon

Вопрос 1 Основные понятия рекламной деятельности


НазваниеВопрос 1 Основные понятия рекламной деятельности
страница7/12
Размер0.53 Mb.
ТипДокументы
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   12

Вопрос 5.6. Маркетинговые исследования в рекламе: их содержание и методы проведения.


^ Маркетинговое исследование– это сбор информации, ее интерпретация, оценочные и прогнозные расчеты, выполняемые для маркетинговых служб и руководства фирмы по их заказу. Это неотъемлемая часть маркетинговой деятельности, действенный инструмент маркетинга. Это систематизированный сбор, анализ и представление определенного круга данных, полученных посредством специально проводимых для этого процедур и необходимых для принятия соответствующих решений.

^ Можно выделить качественные и количественные исследования. Существуют различные направления маркетинговых исследований в рекламе: исследования характеристик потребителей, анализ товара, изучение рынка, анализ медиаканалов, контроль эффективности решений в сфере рекламы.

^ Основные типовые задачи, решаемые при помощи рекламы:

1) необходимо создать образ марки, близкий будущему потребителю (целевой группе).

2) нужно охватить максимально возможное количество потенциальных потребителей, добиться запоминания рекламы марки и возникновения желания купить рекламируемый продукт.

Процесс решения маркетинговых задач по этапам:

1. ^ Необходимо до создания рекламы исследовать стиль жизни и потребления целевой группы: фокус-групповые интервью (ФГ), в ходе которых выявляются: структура потребностей, особенности потребительского поведения, ценностные ориентации, а также медиапредпочтения и многое другое. Результаты изучаются специалистами рекламного агентства, которые разрабатывают рекламную концепцию продукта/марки. Если концепций получается несколько, нужно снова использовать качественные методы. Чаще всего это фокус-группы с обычными потребителями или иногда креативные (творческие) группы. Это зависит от конкретных условий. Как правило, используется методология “Concept Factory” – Фабрика Концепций. Это комплекс методов, способствующих креативно-инновационному процессу создания новых концепций марки/продукта/рекламы и обеспечивающих эффективное взаимодействие между производителем, рекламным агентством, исследовательской компанией и потребителем не только на стадии тестирования готовых концепций (как это происходит при традиционном подходе), а начиная со стадии генерации идей.

^ Использование этой методологии позволяет решить три основных задач: генерация идей, создание концепций и тестирование концепций. На фокус-группах общаются не только интервьюер и респондент, но и участники между собой. В процессе общения добывается и фиксируется очень важная информация, которую невозможно получить в ходе индивидуального интервью. При этом высказывания одного участника могут быть эффективным стимулом для других, а обсуждение способствует актуализации вербально-логических и ассоциативно-образных связей в сознании. Люди раскрепощаются и, спонтанно высказываясь, выдают свое истинное отношение. Доступной становится чувственная и эмоциональная сфера. Естественно, чтобы группа “работала”, специалист-модератор, который ее ведет, должен в совершенстве владеть проективными и стимулирующими техниками. Когда рекламные материалы готовы, их снова нужно протестировать в фокус-группе либо при помощи количественных методов. По таким схемам работают крупнейшие западные и отечественные компании: Coca Cola, Unilever, Procter & Gamble, Danone, Вимм Билль Данн, Би Лайн, МТС, Samsung.


^ 2. Методика для решения задачи тестирования рекламы PubliTest (Разработана всемирной исследовательской сетью Research International. Она позволяет довольно точно понять, как работает та или иная реклама. Используя уникальное сочетание качественных и количественных методов, PubliTest позволяет оценить восприятие рекламного сообщения, степень вовлеченности и потенциальное влияние рекламы на образ марки, а также понять природу эмоциональных и других иррациональных ответов респондентов. Он основывается на стандартных показателях – запоминаемость рекламы, восприятие основной идеи рекламы и общая оценка рекламы (понравилась/ не понравилась). Эта методика позволяет понять, какие характеристики являются ключевыми для данной марки, определить позицию марки среди конкурентов, указать наиболее подходящие рекламные решения и отслеживать результаты рекламных кампаний. В результате тестирования также выявляется значимое и позитивное дифференцирование рекламируемой марки от конкурентов. Кроме того, должно возникнуть понимание: · какие элементы рекламы обеспечивают то, что потребители воспринимают как личность марки; · создает ли реклама личность марки, которая соответствует целевой группе; · как конкретные черты личности марки, используемые потребителями для самовыражения, самоидентификации, отражены в рекламе.


3^ . Оценка эффективности рекламыметодология TrACE (Tracking Ad Campaign Effectiveness) – Отслеживание Эффективности Рекламной Кампании. Эта методика разработана Research International для проведения мониторинга эффективности РК. Обеспечивая непрерывное измерение знания рекламы и ее воздействия на потребителей, она позволяет понять ключевые моменты рекламы, влияющие на запоминаемость марки, проанализировать качество запоминания, создать иерархию охвата и использовать чувствительные показатели потребительской предрасположенности и вовлеченности в рекламу. Прежде всего, необходимо оценить охват и убеждение. По этим критериям выделяются несколько показателей. Каждый показатель воплощается в конкретный вопрос в анкете. Полученные ответы анализируются и по результатам делаются выводы, – по каким показателям реклама компании удачна, а по каким – нет. Очень важным индикатором эффективности является спонтанное знание рекламы. Затем измеряется уровень знания по подсказке. В качестве подсказки используются списки марок, карточки с фотографиями продукта. Выясняется также, что именно рекламировалось, в каких СМИ, понравилась или не понравилась реклама. Оценивается понимание респондентами основной идеи рекламы. Ну и, конечно, оценивается уровень стимулирования покупки – насколько захотелось человеку купить продукт после того, как он увидел рекламу.

Этапы исследования:

1. Планирование исследования.

2. Организационный (решается разработка анкеты и ее согласование с заказчиком; подготовка инструкций для интервьюера; подбор интервьюеров и их инструктаж).

3. Сбор информации (непосредственно опрос респондентов по выбранной методологии). 4. Контроль и ввод данных (проверка анкет, контроль качества работы интервьюеров, ввод данных и первичная обработка массива).

5. Анализ данных, подготовка отчета и презентация результатов заказчику исследования.


Вопрос 5.7. Анализ предпочтений и мотивации потребителя.


Мотивация – побуждение, возникающее от осознания неосознанных стремлений на удовлетворение своих нужд.

Теория Маслоу:

1. Физиологические потребности (жилье, пища, воздух…)

2. Потребность в безопасности (зависимость от родителей, экономическая, в лечении…)

3. Социальные потребности (дружба, привязанность…)

4. Потребность в значимости (статус, престиж..)

5. Потребности, не доминирующие в поведении людей.

Чем выше уровень жизни человека, тем меньше его заботит удовлетворение физиол. Потребностей.

На мотивацию влияют:

А) Индивидуальность восприятия (способ улавливать действие того мира, в котором мы существуем);

Б) Самопредставление и роль (с помощью этого мы воспринимаем рекламу);

В) Избирательность (выбираем то, что нам соответствует);

Г) Когнитивный диссонанс (люди всеми силами пытаются оправдать свое поведение путем снижения несовпадения своих впечатлений с реальностью);

Д) Приобретение знаний и развитие привычек (знания формируют наши предпочтения, значит, потребности участвуют в нашем формировании решений);

Е) Стремление к покупке, следовательно, желание чему-то научиться.

^ Человек учится 2-мя способами:

1Стимул и реакция (набор проб и ошибок)

2Через привычку (сильный стимул к покупке – она становится автоматической и приобретенной).

Если покупка не приносит удовлетворения, мотивации к последующей покупке не происходит. Информация о плохой покупке распространяется быстрее, чем о хорошей.

^ Мотивация – это сила, результат неудовлетворения потребностей. Люди находятся под воздействием мотивов, хотя они иногда противоречат друг другу.

Поведение потребителей – это сложный процесс, когда индивиды, группы покупателей используют и распределяют продукты, чтобы удовлетворить свои потребности.

Потребители – те, кто покупает товар (пр: родители), и те, кто использует товар (пр: дети).


Реакция потребителей на рекламу:

1. Развлечение и возбуждение;

2. Раздражение;

3. Хорошее знакомство;

4. Сопереживание;

5. Замешательство;

6. Информационная ценность;

7. Усиление приверженности торговой марке

Сам производитель порождает потребителя, следовательно, потребитель не столь суверенен в своих покупках.


Вопрос 5.8. Основные субъекты рекламного рынка и особенности их взаимодействия.


Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

Субъекты:

- рекламодатель — юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения, последующего распространения рекламы и как правило оплачивающее ее;

- рекламопроизводитель — юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме;

- рекламораспространитель — юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования имущества, в том числе технических средств радиовещания, телевизионного вещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами;

- потребители рекламы — юридические или физические лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего является или может являться соответствующее воздействие рекламы на них.
^ Говоря обычным языком, закон «О рекламе» выделяет следующих субъектов рекламного рынка:

Рекламодатель — т.е. тот, кто заказывает и оплачивает рекламу; Рекламопроизводитель — это может быть производственный отдел при рекламораспространителе либо рекламное агентство и/или рекламный агент; Рекламораспространитель — в большинстве случаев — средство массовой информации(СМИ), но не только (например, щиты наружной рекламы).

^ Потребители рекламы — целевая аудитория, до которой доводится рекламная информация.

Для нормального функционирования любого рынка должна быть экономическая заинтересованность всех его участников. Заинтересованность рекламодателя понятна. Реклама для него служит средством увеличения продаж. Его реальный интерес состоит в том, чтобы реклама работала максимально эффективно и при этом стоила как можно меньше. Заинтересованность рекламораспространителя в рекламе — получить деньги за распространение рекламы. Здесь следует отметить, что для печатного СМИ реально существует лишь два пути зарабатывания денег — оплата за размещение рекламы и поступление от продажи СМИ в розницу. Всякого вида спонсорство мы здесь не учитываем.

^ Рекламное агентство и рекламный агент (РА). Они являются профессиональными посредниками между рекламораспространителем и рекламодателем. В появлении профессионалов-посредников заинтересованы, прежде всего, сами СМИ, которые для стимулирования РА предоставляют скидки от своих рекламных тарифов рекламным агентствам. Скидки от рекламных тарифов — ключевой момент развития рынка рекламных услуг. Они позволяют РА зарабатывать, предлагая клиентам рекламу по редакционным расценкам. Именно так начинал свою карьеру легендарный Д.Огилви.  

    Конкуренция за рекламодателя приводит к тому, что рекламные агентства начинают делиться своей скидкой с клиентом. Тем самым, размещение рекламы в конкретном СМИ становится выгодным не только РА, но и рекламодателю. Предлагая клиенту рекламу в СМИ по ценам ниже редакционных, РА оказывает целый ряд дополнительных услуг (изготовление макета рекламного объявления по требованиям редакции, анализ эффективности разных СМИ и т.п.), т.е. выступает в роли рекламопроизводителя.


Вопрос 5.10. Маркетинговые коммуникации и их использование в рекламной деятельности.


Теория коммуникации – это комплекс наук, который рассматривает общие закономерности формирования и функционирования человека.

- общие теории коммуникации

- межличностная деловая коммуникация

- теория массовой коммуникации

- теория организационной коммуникации

- политическая экономия и экономика коммуникации

- теория виртуальных коммуникаций

Коммуникология – наука, исследующая коммуникацию с начала ХХ века.

Коммуникация – делаю общее, связываю.

Декодирование – расшифровка послания коммуникатора получателем.

Коммуникатор – обращение---канал---получатель

Помехи – непредвиденное искажение, обусловленное вмешательством факторов внешней среды.

- физические (наслаивание одной информации на другую)

- псиологические (результат различия между людьми).

Реклама как средство СМК.

  1. Носит общий характер

  2. Легкость определения спонсора, рекламодателя

  3. Неопределенность

  4. Пристрастность

  5. Броскость

  6. Платность

Основные задачи: информирование, увещевание.

Сегодня в рекламе произошли радикальные изменения: высокий уровень динамичности, быстрая реакция на события, их индикатор. За 10 лет рекламный рынок вырос в 50 раз.


Вопрос 6.1. Теоретические и методологические основы психологии рекламной деятельности.


Американцы считают основателем психолога-функционалиста Уолтера Дилла Скотта. В 1903 году он опубликовал работу под названием "Теория и практика рекламы", в которой рассматривались вопросы ее воздействия на потребителей.

Две методологические традиции в организации научно-практических исследований и прикладных разработок в области рекламной деятельности "немецкая" и "американская".

"Немецкая" методологическая традиция.

Реклама рассматривалась главным образом как суггестия - способ психологического воздействия на волю человека с целью создания у него потребности в рекламируемом товаре. В качестве основного исследовательского метода, на основе которого собиралась информация для принятия управленческих решений, рассматривался эксперимент.
Достаточно конкретно теоретические основы психологии рекламы в рамках немецкой традиции были обозначены в 1905 году в статье Б. Витиса. Автор обосновывал возможность психического воздействия рекламы на потребителя. Автор полагал, что люди "в своем мышлении имеют параллель к даваемому им через посредство органов чувств, это - способность духа перенимать готовые мысли и суждения других мыслящих существ, и давать этим суждениям возможность оказывать на них свое интеллектуальное действие". Это явление получило название "интеллектуальной рецепции".
Из теории Витиса следовало, что реклама способна не только сделать объективную потребность актуальной, превратить ее в мотив, но и создавать потребность в рекламируемом товаре «из ничего», т.е. без всяких на то объективных причин.

В начале XX века в известной книге "Путь к покупателю" К.Т. Фридлендер утверждал, что "конечной целью всякой рекламы является воздействовать на сознание человека в такой степени, чтобы побудить его к совершению известного поступка, по большей части заключающегося в покупке данного товара.

^ Последней и главной задачей рекламы является побуждение к покупке. Все те моменты, которые вызывают добровольный акт покупки, как, например, размышление, инстинкт, внушение, привычки, подражание, должны быть нами здесь исследованы.

Как известно, практически одновременно с функционализмом в американской психологии начинает развиваться бихевиоризм, который методологически максимально точно соответствовал идеям манипулирования и воздействия в рекламе. "Лишив" человека психики, бихевиористы также "лишили" его возможности иметь собственное мнение, критически воспринимать рекламные стимулы.

Как известно из истории, основатель американского бихевиоризма Джон Б. Уотсон. Уотсон считал, что люди действуют, как машины, и что их поведение в качестве потребителей можно контролировать и предсказывать как поведение других машин.
Поведение потребителя необходимо изучать в лабораторных условиях, и что рекламные сообщения должны делать акцент не столько на содержании, сколько на форме и стиле, должны стремиться произвести впечатление новым дизайном или образом.

^ Цель рекламы, по мнению Уотсона, состоит в том, чтобы заставить потребителя почувствовать неудовлетворенность теми товарами, которыми он пользуется в настоящее время, и разбудить в нем желание обладать новыми.

В США в основном идеи и принципы, первоначально разработанны немецкими психологами. "Американская" методологическая традиция. В конце 50-х гг. XX настойчиво рекомендовал производить "не то, что умеешь, а то, что нужно людям. В этом случае психологам предписывалось изучать психологические характеристики потребителей, необходимые для лучшего удовлетворения их объективных нужд и потребностей. Воздействие в этом случае было направлено не на подавление воли покупателя с целью "искусственно создать у него потребность в рекламируемом товаре", а на управление принятием решения о выборе товара или услуги, предлагаемых заказчиком, из числа аналогичных, имеющихся на рынке, на процессы опредмечивания объективных потенциальных потребностей, на их актуализацию и усиление средствами рекламы.

Так, начиная с 30-х гг. XX века, возникает и развивается мощное движение потребителей за свои права (консюмеризм). В результате всплеска социальной активности потребителей появились законы, запрещающие открытое манипулирование сознанием и подсознанием человека в рекламе. Производить товар, не пользующийся спросом, становится бессмысленным и экономически невыгодным. "Рынок продавца" постепенно вытеснялся "рынком покупателя", т.е. главной фигурой в процессах производства и реализации продукции становится ее потребитель, который получает максимальные возможности для выбора.Формируется новая система представлений о том, что должна делать психология в рекламе.

В начале 50-х гг. XX века Джеймс Вайкери предложил спроецировать на кинопленку изображение в виде 25-го кадра так, чтобы "мозг фиксировал то, что не видит глаз человека" для создания известного в психологии эффекта "дежа-вю". Вайкери сообщил, что нескольким десяткам тысяч зрителей в одном кинотеатре во время просмотра фильма подсознательно предъявляли два сообщения: "Ешьте поп-корн" и "Пейте кока-колу", в результате чего объем продаж попкорна якобы возрос на 58%. а кока-колы - на 18%.

В конце 50-х годов Вайкери, желая получить патент, продемонстрировал перед специально собранной комиссией фильм со вставками рекламного сообщения, однако комиссия признала этот эксперимент обманом. В обмане позже признался и сам Вайкери.

Сегодня деятельность крупных немецких специалистов в области рекламы, как 3. Фегеле, создателя и руководителя известного института директ-маркетинга, во многом осуществляется в рамках американской психологической традиции, направляясь не на суггестию и поиск методов порождения потребности у покупателя в рекламируемом товаре "из ничего", а на управление процессами принятия решения, выбора, на создание потребителям благоприятных эргономичных условий при восприятии ими рекламы. Психолог в этом случае в большей степени занимается диагностикой и оценкой, чем манипулированием и воздействиями.


Вопрос 6.2. Психология восприятия рекламы.


Реклама достигнет цели лишь в том случае, если при её создании будут учитываться особенности человеческой психики. Общепринятой моделью восприятия рекламы принято считать AIDA model, подразумевающую следующую цепочку

^ Внимание - Интерес - Желание - Действие”.

Прежде всего, реклама должна привлечь внимание потенциального Потребителя, которое может быть как произвольным, так и непроизвольным. Далее реклама должна пробудить интерес Потребителя, воздействуя на его интеллект или эмоции. Если реклама своей эмоциональной стороной сумеет привлечь внимание, то затем она должна заинтересовать его своим содержанием, вызвать ту или иную реакцию, стимулировать определенное эмоциональное состояние.

Воздействие рекламы зависит и от содержащейся в ней оценки рекламируемой продукции, и от аргументации в её пользу. Если такой оценки и аргументации Потребитель не обнаруживает, то и влияние рекламы значительно ослабевает.


Аргументы, можно подразделить на:

- объективные,

-логически раскрывающие сущность рекламируемой продукции, её отличительные особенности,

- на вызывающие определенные эмоции и ассоциации.

^ Чтобы Ваша реклама достигла цели, она должна на какое-то время запомниться Потребителю. Это целиком и полностью будет зависеть от ценности и информативности её. Обычно рекламную информацию подразделяют на три вида.

1. К первому относят информацию, которую Потребитель хочет получить и более того, даже ищет её. Она легко воспринимается и быстро запоминается.

2. Второй вид - случайная в данный момент для человека информация. Она либо не запоминается вообще, либо с большим трудом.

3. Третий вид - ненужная вообще человеку информация. На такую рекламу Потребитель не обращает внимания, а в отдельных случаях она может и раздражать его, например, когда ею прерывается показ интересующей его передачи и т. д.

Следовательно, как только человек осознает, что рекламируемая продукция или услуга - это именно то, что ему нужно, он принимает решение, за которым и следует действие.

^ Сама степень читабельности текста, как отмечают исследователи, зависит, по крайней мере, от трёх моментов:

1) от разборчивости и чёткости печатного текста, который должен соответствовать сумме требований к внешнему оформлению рекламы (шрифты, знаки препинания, иллюстрации и т.д.);

2) от степени интереса, который возникает у читателя в процессе чтения;

3) от степени понимания и убедительности текста.

Каким бы не был рекламный текст, длинным или коротким, он должен наиболее полно отражать все достоинства вашей продукции. Надо учесть, что Потребители вряд ли станут читать серию объявлений на одну и ту же продукцию в надежде прочесть в них что-то еще не указанное в других. Поэтому всегда надо исходить из того, что Ваше рекламное объявление конкурирует одновременно с другими подобными и у Вас есть только один шанс продать его Потребителю - сейчас или никогда.

1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   12

Похожие:

Вопрос 1 Основные понятия рекламной деятельности iconВопрос 1 Основные понятия рекламной деятельности
В соответствии с действующим Федеральным законом в рекламной деятельности используются следующие основные понятия
Вопрос 1 Основные понятия рекламной деятельности iconВопрос 6 Основные понятия стандартизации. Стандарты
Стандартизацией называют установление и применение правил с целью упорядочения деятельности в определенной области, на пользу и причастие...
Вопрос 1 Основные понятия рекламной деятельности iconОсновные экономические категории. Финансовый рынок. Фундаментальные понятия рынка ценных бумаг
Микро- и макроэкономика. Основные факторы производства. Субъекты экономической деятельности
Вопрос 1 Основные понятия рекламной деятельности iconТема 1 Понятие и особенности научно-исследовательской деятельности
Наука. Основные признаки и понятия науки. Сущность научных исследований и основные формы научных исследований
Вопрос 1 Основные понятия рекламной деятельности iconЛекция №1 Основные понятия курса «Физико-химия наноструктурированных материалов» основные понятия и определения (терминология курса)
Терминология по наноматериалам и нанотехнологиям в настоящее время только устанавливается. Существует несколько подходов к тому,...
Вопрос 1 Основные понятия рекламной деятельности icon4. Маркетинг 21. Основные понятия маркетинга. Концепция маркетинга
Маркетинг ― вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена
Вопрос 1 Основные понятия рекламной деятельности icon1. Предмет и основные понятия музыкальной психологии Музыкальная психология
Охватывая все виды музы­кальной деятельности — сочинение, восприятие, исполнение, анализ музыкальных явлений, музыкальная психология...
Вопрос 1 Основные понятия рекламной деятельности iconВопрос 1
Вопрос Перечислите основные отличия между материальным телом и душой (не менее трех)
Вопрос 1 Основные понятия рекламной деятельности icon1. Основные понятия организационного управления 2 Понятия организационного управления 2
Взаимоотношения с внутренними и внешними клиентами, руководителями, равными по положению, подчиненными 79
Вопрос 1 Основные понятия рекламной деятельности iconТесты по промэкологии
Тема Промышленная экология. Цели и задачи. Основные понятия. Безотходное, малоотходное и чистое производство. Основные принципы организации...
Вопрос 1 Основные понятия рекламной деятельности iconТемы Основные понятия Определения понятий 2 предложения с информацией о понятиях I общество
Общество обособляется от природы в результате материальной и духовной деятельности человека, т к эта деятельность создает особый...
Вы можете разместить ссылку на наш сайт:
Документы


При копировании материала укажите ссылку ©ignorik.ru 2015

контакты
Документы