Вопрос 1 Основные понятия рекламной деятельности icon

Вопрос 1 Основные понятия рекламной деятельности


НазваниеВопрос 1 Основные понятия рекламной деятельности
страница8/12
Размер0.53 Mb.
ТипДокументы
1   ...   4   5   6   7   8   9   10   11   12

Вопрос 6.3. Механизмы психологического воздействия рекламы на потребителя.



При рассмотрении вопроса о психологических механизмах рекламного воздействия целесообразно использовать аббревиатуру AIDA, где каждой букве соответствует определенный психический процесс.

Первая буква - А - обозначает свойства внимания (attention). Реклама должна привлекать к себе внимание - это аксиома. Внимание может быть непроизвольным и произвольным. Внимание надо перевести в произвольную форму, удержать его, а это возможно только при соответствующей организации рекламного материала, его композиции, цветовом и музыкальном оформлении. В любых случаях на переднем плане должен быть именно рекламируемый товар, а не сюжет, юмор, персонаж, цвет. Последовательность предъявления информации должна идти по цепочке ЧТО, КАК, ГДЕ. На основе внимания создается и поддерживается интерес у потребителя

(I-interest). Это - вторая ступень воздействия рекламы  и вторая ее задача - заинтересовать потенциального покупателя. Цель второй ступени - создать условия для «идеальной» покупки, мысленного приобретения товара. Надо постараться вызвать у потребителя желание владеть покупкой

(D-desire). Чтобы желание возникло, надо показать возможности, которыми вы будете располагать после покупки. Девушка покупает в косметическом магазине не крем, а мечту о красоте.

И только последний этап – ^ А (action), действие, переводит идеальную мысленную покупку в реальную. Чтобы ускорить наступление этого завершающего этапа, хороший продавец или хорошая реклама обязательно дают гарантию возврата товара при его недостатках. Это способствует появлению чувства удовлетворения от удачной покупки и желанию стать постоянным покупателем данной фирмы.

^ Характер рекламного воздействия. Реклама может носить чисто информационный характер, и это вполне годится для соответствующих товаров и аудитории. Главную роль в такой рекламе играют правильно, без особой перегрузки скомпонованные информационные показатели.

Реклама-убеждение имеет широкий диапазон - от навязывания товара до ненавязчивого совета. Такая реклама носит преимущественно вербальный характер. Реклама-убеждение использует различную аргументацию для доказательства того, что товар должен быть приобретен. Аргументы могут быть положительными типа «Если Вы приобретете этот товар, Вы получите преимущества перед другими (имеется в виду - не приобретшими) в том-то и том-то» (обычно перечисляются все возможные, и сплошь и рядом невозможные, блага). Аргументы могут также носить отрицательный характер типа «Если Вы не воспользуетесь услугами такой-то фирмы, то Вас в ближайшее время будут ожидать такие-то неприятности».

Следует отметить, что люди сознательно ограждают себя от отрицательных эмоций и отвергают «страшные» рекламы. Классический пример: неприятная реклама стоматологических услуг с перечнем возможней заболеваний и показом медицинских инструментов просто блокировалась испытуемыми и даже хуже запоминалась, нежели приятная с акцентами типа «без боли», «на новейшем оборудовании», «всего за один сеанс». Впрочем, иногда для встряски все-таки используют такую шоковую рекламу. Убеждение можно усилить с помощью невербальных средств: музыки, цвета, подбора персонажей, юмора.

Самое сильное и опасное средство воздействия в рекламе на человека - внушение. Оно осуществляется на подсознательном уровне и в общем представляет собой средство подчинения человека своей воле. Это - вариант зомбирования, интеллектуального и поведенческого рабства. Сила внушения зависит от многих факторов, среди которых особенно важны два: свойства и состояние человека, которому что-либо внушают, и свойства человека, который внушает, т. е. свойства суггерента и суггестора.

Внушаемость может быть существенно повышена за счет факторов времени, среды, технических приемов. Например, у всех повышается внушаемость в экстремальных условиях: при болезнях, утомлении, дефиците времени. В рекламном кодексе запрещено проводить РК в среде больных людей, психически и эмоционально неустойчивых, детей. Запрещено также использовать рекламные трюки в ситуациях стихийных бедствий и погребальном ритуале.

Усиливается внушаемость также во время массового предъявления информации в больших аудиториях. Внушаемость может быть также увеличена при использовании авторитетного суггестора. В качестве суггестора часто выбирают одного из представителей аудитории, «одного из нас». Это позволяет добиться эффекта соучастия.

^ Уместность и неожиданность. Уместность может иметь форму сезонного соответствия (реклама купальников зимой вряд ли уместна), национального, возрастного, полового, профессионального и пр. В то же время уместная реклама должна быть и достаточно неожиданной, чтобы обратить на себя внимание и не потеряться в потоке аналогичных реклам.


Вопрос 6.4. Эмоционально-рациональный баланс рекламного обращения.


В процессе реагирования на рекламу в сознании человека происходят психические процессы на трех уровнях: рациональном, эмоциональном и подсознательном.

Рациональный и эмоциональный способы реагирования означают, что в процессе удовлетворения потребностей современного человека преследуются не только прагматические цели (польза), но и получение положительных эмоций. Последнее связано с получением удовольствия от покупки красивой и престижной вещи в благожелательной обстановке, нарядной упаковке.

^ Рациональный способ обращения опирается на способность человека к логическому мышлению. В основе его лежит сообщение потенциальному покупателю объективных сведений о товаре, его качествах и способах применения. В данном случае качество товара является как бы логической причиной, поводом для покупки.

^ Эмоциональная оценк как сопутствующая основной, рациональной может быть усилена за счет удачного изобразительного решения. Так, использование цветной фотографии здорового, крепкого малыша при рекламировании продуктов детского питания позволит вызвать у людей приятные ассоциации и усилит в них желание иметь такого же здорового ребенка. Поэтому реклама успешно использует эту особенность человеческой психики и обращается не только к рациональной сфере сознания, т.е. к разуму, но и эмоциональной - к чувствам человека.

Рациональное и эмоциональное восприятия друг от друга в силу самой природы познания и особенностей человеческой психики


Вопрос 6.5. Сфера потребнотей и мотивация в рекламе.


Мотивы - побуждение к деятельности, связанное с удовлетворением потребностей и вызванное совокупностью внешних и внутренних условий и установок, стимулирующих активность индивида и определяющих ее направленность. Причина лежащая в основе выбора действий и поступков, в том числе конкретного выбора.

^ Мотивация поведения человека определяется его ценностными представлениями. Человек удовлетворяет свои потребности в возрастающем порядке, на первом месте естественные потребности, потребности в безопасности, в принадлежности в определенной социальной группе , в уважении к себе , в реализации собственного Я.

^ Мотивы выполняют роль двигателя поступков человека:

Мотивы покупок - это сложные психологические структуры, отдельные звенья которых зачастую не ясны самому потребителю. Потребительские мотивы, как и сами потребности человека, сложны и многообразны, они могут быть сильными и слабыми, постоянными и временными, позитивными и негативными.

^ Мотивы можно разделить на следующие виды:

- эмоциональные (стремление в привлекательности, во внимании близких, отличиться от других, вызвать восхищение, преодолеть страх, удовлетворить любопытство, почувствовать комфорт):

- рациональные (когда ч. принимает в расчет различные обстоятельства: низкие цены, долговечность, экономичность, практичность);

- утилитарные ( интересуют эксплуатационные характеристики товара, гарантийный срок, быстрый ремонт);

- эстетические ( привлекательность, оригинальность),

- мотивы престижа ( подчеркнуть св соц статус );

- мотивы уподобления и мотивы моды (товар рекламирует знаменитость);

- мотивы самоутверждения;

- мотивы традиции.

^ Другие глубинные мотивы используемые в рекламе: чувство уверенности, надежности, самоудовлетворение, творческие наклонности, объекты любви, семейные традиции, зависть, лесть, недоверчивость, просто приобретательство.

^ В структуре мотивов, по исследованиям американского психолога А. Маслоу, нижний уровень, самый широкий и универсальный, занимают мотивы биогенного характера: обеспечение жизнедеятельности, проблемы еды, питья, здоровья, безопасности, комфортного жилища себе и своей семье. Эти мотивы универсальны, поэтому использование их для рекламы всегда дает хороший результат и обеспечивает привлечение внимания и контакт с потребителем. На этих же уровнях - проблемы секса и продолжения рода. Эти биогенные первичные мотивы работают в рекламе как средства установления контакта с потребителями. Например, в двух рекламах с одной и той же целью привлечь внимание к обуви используются разные приемы. На одной крупным планом изображен модный ботинок, на другой - симпатичная девушка, примеряющая ботинок. Абсолютное большинство потребителей запомнили вторую рекламу, и она им понравилась больше. Вообще хорошо привлекают внимание персонажи рекламы, особенно девушки, дети, животные.

Над биогенными мотивами и потребностями стоит группа мотивов социального и социально-психологического свойства. Они отражают необходимость чувствовать себя частью определенной социальной группы, потребность снискать уважение и даже любовь к себе в рамках этой группы. Социальные мотивы типа «6ыть не хуже других» иногда действуют сильнее биогенных, и для того чтобы купить себе новую марку автомобиля и доказать тем самым свою принадлежность к высокому социальному уровню, любой начинающий бизнесмен урежет все остальные потребности.

Наконец, вершиной мотивационной пирамиды являются реализация собственного «Я», поиски своего места в социуме и обретение внутренней гармоний. Это тоже очень сильная группа мотив, особенно при развитом самосознании, высоких уровнях интеллекта и образования.

Если мотив выражен слабо или направлен совсем в другое русло, можно воспользоваться системой стимулов самого разнообразного характера. Стимуляция может быть разной по силе и знаку - отрицательной (например, штрафы, угрозы) и положительной (например, скидка в цене). Стимулирование может быть одноразовым (например, сезонная распродажа в определенный день), выборочным (например, цены снижаются только для пенсионеров) и постоянным, систематическим (например, для оптовых покупателей). Стимулы носят как материальный характер (всевозможные скидки, сувенирные подарки), так и нематериальный, преимущественно игровой, типа лотерей, конкурсов, соревнований.


Вопрос 6.6. Основные психологические аспекты разработки рекламного текста.


Особенность текстовой инфор­мации в том, что она воспринимается труднее, чем чисто образная.

Психологические преимущества печатной рекламы:

•ощущение комфорта от возможности спокойно рас­сматривать и читать объявления, чтобы понять их суть или полюбоваться иллюстрацией;

•удовлетворенность потребителя от возможности сделать выписки, вырезать или даже сканировать информацию для архивирования и пересылки;

•бесплатные повторные психологические воздействия при случайном взгляде на рекламу, расположенную на обложках или первых полосах печатных изданий;

•более позитивное отношение потребителя по сравнению с отношением к навязчивой теле- и радиорекламе.


^ Психологическое наполнение рекламного текста:

•главное:

1) позитив­ное восприятие;

2) легкость понимания сути;

3) легкая читаемость;

4) запоминаемость.

•юмор, каламбуры, эмоцио­нальные заклинания в основном воспринимаются положительно.

•Рекламные тексты должны соответствовать лексике целевых групп, читатель, должен увидеть знакомый словарный набор или слышит знакомые интонации.

^ Обобщенные рекомендации по составлению рекламных текстов:

1-й этап — до создания рекламного текста. Проанализировать, какие потоки информации, людей или мес­та концентрации потенциальных потребителей целесообразно ис­пользовать в данном случае. Выяснить, какие каналы восприятия потребителей необходимо подключить. Установить, какие стереотипы (негативные, нейтральные, по­зитивные) имеются у потенциальных потребителей по отношению к предполагаемому носителю рекламы. Определить, каково количественное распределение позитивных и негативных стереотипов для потенциальных потребителей или для их групп. Решить, какие основные 2—3 положительных стереотипа будут использованы в данной рекламе. Продумать, какие основные негативные стереотипы необходи­мо скорректировать. Понять, чему конкретно в целях рекламодателя должен удивиться потенциальный потребитель. Определить, что именно должен будет запомнить потенциаль­ный потребитель рекламного сообщения. Рассчитать, какое количество эмоционально-смысловых ударе­ний будет в рекламном сообщении.

2-й этап — создание рекламного текста.

3-й этап — после создания первого варианта рекламного сообщения рекламисту полезно ответить на вопросы: — какова длина фраз? — есть ли ритм в выбранных фразах? — какую психологическую позицию предлагает рекламное со­общение потенциальному потребителю? — какие понятия, абстракции стоит поменять на понятные, зри­мые, слышимые, осязаемые, воспринимаемые потребителем обра­зы? Избегать черного или злого юмора. Следить за соответствием: — визуального образа рекламы преимуществу товара; — имиджа товара целевому рынку; — расположения элементов рекламы товару и его преимуще­ству; — смысла и тона рекламного текста продукту и целевому рынку.


Вопрос 6.7. Психологические теории, используемые в современной рекламе.


1.Теории социализации связаны с тем, что продолжительное рекламное воздействие, осуществляемое при помощи СМИ, зачастую становится источником знаний человека о мире и го месте в этом мире.

2.^ Теория использования и удовлетворения придает большое значение активной роли аудитории в принятии решений и определении целей при приобретении ею рекламной продукции. Люди используют рекламу как источник информации и развлечения.

3.^ Теория навязывания повестки дня – формирование общественного отношения и интереса к важным вопросам с помощью рекламно-информационных сообщений.

4. ^ Когнитивная (конструктивистская) теория – в процессе усвоения какой-либо информации, в частности рекламной, человек интерпретирует ее в соответствии с имеющимися у него знаниями и представлениями, а так же с контекстом сообщения. В усвоении и воспроизведении в памяти рекламных сведений участвуют схемы, которые представляют собой общий конструкт, обрабатывающий все виды информации, воздействующей на него. Воспринимая рекламу, человек основывается на ментальных схемах, выработанных прошлым опытом: часто выходит за пределы представленной информации и делает такие умозаключения относительно объекта и персонажей рекламы, которые хорошо согласуются с уже сформированными схемами..

^ Современная психологическая наука изучает рекламу с точки зрения когнитивной структурной теории - реклама рассматривается как информация, которую усваивает сознание потребителя.

В процессе восприятия и понимания рекламы потребитель проходит 8 стадий:

1. Видит и слышит рекламу;

2. Обращает внимание на рекламу, как правило, избирательно воспринимая одну ее часть и пропуская остальное;

3. Усваивает содержание рекламного обращения;

4. Оценивает данное рекламное обращение, соглашаясь или не соглашаясь с ним;

5. Кодирует полученную рекламную информацию в долгосрочной памяти;

6. Воссоздает эту информацию через некоторое время.

7. Осуществляет выбор между другими товарами и принимает определенное потребительское решение.

8. Действует на основе принятого потребительского решения.

Если какая-то из этих фаз нарушается, то восприятие и понимание рекламы может исказиться. Когнитивный принцип подразумевает, что люди не буквально хранят и воспроизводят информацию, а изменяют ее в соответствии со своими убеждениями и контекстом восприятия. Запоминаются сообщения в виде особых структур-схем, которые организуют всю информацию (визуальная, звуковая, лингвистическая, нелингвистическая), воспринимаемую человеком, его воспоминания и т.д. Обычно человек оценивает предметы, людей, события на основе уже сформировавшейся у него схемы


Вопрос 6.8. Психологические модели рекламного воздействия.


Суггестивная модель: рекламный стимул – реакция потребителя.

В начале 20века психологи были убеждены, что главное в эффективной рекламе – это психологическое воздействие. Они проводили огромное количество экспериментальных исследований в области восприятия рекламы потребителями, чтобы выработать приемы подавления их волевого контроля. Тогда все психологи без исключения считали, что потребности в товарах и услугах можно создавать искусственно, как бы на пустом месте.

Человека с помощью внушения (суггестии) можно «заставить захотеть» купить все, что продается. В этом случае можно обнаружить односторонне-направленное воздействие от рекламиста к потребителю по принципу: рекламный стимул – потребительская реакция. Разумеется, суггестивная модель является эффективной лишь при некритичном отношении субъекта к акту воздействия. В настоящее время достаточно большое количество рекламы производится в соответствии с данной моделью. Сюда относится любая реклама, начинающаяся со слов «попробуй», «почувствуй», «испытай» и пр.

Основные положения суггестивной модели:

=воздействие первично – именно оно создает потребность;

=человека можно «заставить захотеть» купить то, что ему не нужно с помощью психологического воздействия;

=психолог должен экспериментально изучать психические процессы потребителя (восприятие, внимание, память, эмоции др.) с целью разработки приемов воздействия для подавления волевого контроля.


Маркетинговая модель: от психологического воздействия – к изучению потребностей.

Создание модели связанно с двумя важными социально-экономическими явлениями: переходом экономики от «рынка продавца» к «рынку потребителя» и возникновением такого общественного движения, как консьюмеризм (общества потребителей). Обострение проблемы сбыта привело к ситуации, выражаемой известной формулой: эффективно производить то, что продается, а не рекламировать то, что производится. В русле развития маркетинговых методов психологи оставляют идею искусственного создания потребностей. Они начинают ориентироваться не на подавление воли покупателя, а на управление принятием решения о выборе товаров и услуг из числа аналогичных, имеющихся на рынке, на процессы «опредмечивания» объективных потребностей потенциального потребителя товара, на их актуализацию и усиление средствами рекламы и т. д.

^ Здесь особый смысл приобретает известное из маркетинга понятие «потребность в категории». Отсюда следует: если реклама навязчиво повторяется и напрямую эмоционально призывает купить товар, то ее нужно рассматривать как суггестию. Если она удовлетворяет основные и дополнительные потребности и очень часто непохожа на традиционную рекламу, то она, скорее всего, основана на маркетинговой модели. (Типичные примеры – вся деятельность компании «Макдоналдс» и BTL реклама).

С развитием маркетинга психологическое воздействие стало изучаться в рамках двусторонней коммуникации, основанной на принципе обратной связи, в условиях общения, взаимодействия, взаимовлияния субъектов рекламного рынка друг на друга. Основные положения маркетинговой модели:

=потребность всегда опережает рекламное воздействие;

=реклама лишь «опредмечивает» потребность;

=потребность часто бывает неосознанной, ее нужно обнаружить, формализованно описать, а затем удовлетворить средствами рекламы;

=реклама – это не информация о товаре, она его часть; =реклама и товар – элементы единого продукта, который покупает потребитель.

Социально-психологическая модель: реклама как коммуникация для коммуникации. Эта модель возникла, когда психологи рекламы, решая маркетинговые задачи, стали принимать во внимание взаимоотношения не только рекламиста и потребителя, но и потребителя с другими потребителями. На практике реклама и рекламируемый товар часто стали преподноситься покупателю как инструмент самовыражения, как способ создать свое индивидуальное рекламное пространство, установить коммуникацию с другими людьми и получить некое психологическое «вознаграждение» в виде положительной социальной оценки своим действиям, поступкам, образу.

Максимально широко начинает использоваться мотивация достижения успеха, тщеславия, честолюбия, зависти и пр. На практике механизм воздействия рекламы в данном случае выглядит следующим образом: сначала товар представляет потребителю рекламист (рекламное агентство), а затем тот же товар рекламирует сам потребитель в кругу значимых для него людей. Интересы потребителя в данном случае полностью совпадают с интересами рекламодателя и рекламиста.

Реклама как коммуникация для коммуникации – это не просто расширение рекламно-информационного поля, это механизм продвижения товаров, позволяющий преодолеть психологический барьер неприятия рекламы потребителем, что приобретает для решения маркетинговых задач очень важное психологическое значение. Именно в соответствии с этим психологическим механизмом джинсовая мода захватила планету в 60-х, и в те же годы группа «The Beatles» спасла Великобританию от вырождения производства рубчатого вельвета. Если раньше понятие «брэнд» практически отождествлялось с понятием «торговая марка», имеющим широкую известность у потребителей, то новая система психологических взглядов позволила сделать несколько важных выводов: что брэндинг – это комплекс маркетинговых мероприятий по выведению на рынок такого товара, который тесно связан с механизмом самовыражения, самопрезентации и чувством собственного достоинства его потенциального покупателя.

^ Основные положения социально-психологической модели: - -в результате использования социально-психологической модели потребитель не чувствует воздействия и давления со стороны рекламиста, он принимает ваше рекламное предложение как социальную норму безо всяких размышлений (то есть воздействия как бы нет, а эффект есть).

^ Суггестивная модель. Этот автомобиль достоин вашего внимания! Вы никогда не пожалеете о том, что потратили на него деньги. Только представьте, как любимый человек благодарит вас за эту покупку.Сделайте ему подарок. По всем основным показателям этот автомобиль - лучшее, что можно себе представить. Не откладывайте покупку! Спешите! Чем быстрее это произойдет, тем лучше для вас! Цена автомобиля $92 000.Прямое и агрессивное воздействие на покупателя, создавая его потребность из ничего.

Маркетинговая модель. Этот автомобиль – чудо современной технологии. Великолепная скорость, отсутствие шума и безопасность – вот, что выгодно отличает его от предшественников. Посетите сайт www.auto.ru и убедитесь сами. По своим техническим данным сегодня это, пожалуй, лучший автомобиль. В поездке вы насладитесь незабываемыми ощущениями комфорта, и радости от начала движения до остановки. Сегодня цена на 5% ниже, чем месяц назад. Она составляет всего $92 000. Текст основанной на выявлении неудовлетворенных потребностей клиента и предложении ему оптимального решения собственных проблем.

^ Социально-психологическая модель. Вот, что говорят известные люди о нашем автомобиле. Андрей Макаревич: «Я езжу на нем уже полгода. Он не такой жесткий, как “Порш”, и совсем не дорогой для такого качества. Великолепно держит дорогу и чудесно “сидит” на асфальте. Мне нравится, что после его покупки восхищенные взгляды публики обращены не ко мне, а к моей машине». И это всего за $92 000. Большая удача! Предполагает возможность самовыражения клиента посредством использования им рекламируемого товара.

1   ...   4   5   6   7   8   9   10   11   12

Похожие:

Вопрос 1 Основные понятия рекламной деятельности iconВопрос 1 Основные понятия рекламной деятельности
В соответствии с действующим Федеральным законом в рекламной деятельности используются следующие основные понятия
Вопрос 1 Основные понятия рекламной деятельности iconВопрос 6 Основные понятия стандартизации. Стандарты
Стандартизацией называют установление и применение правил с целью упорядочения деятельности в определенной области, на пользу и причастие...
Вопрос 1 Основные понятия рекламной деятельности iconОсновные экономические категории. Финансовый рынок. Фундаментальные понятия рынка ценных бумаг
Микро- и макроэкономика. Основные факторы производства. Субъекты экономической деятельности
Вопрос 1 Основные понятия рекламной деятельности iconТема 1 Понятие и особенности научно-исследовательской деятельности
Наука. Основные признаки и понятия науки. Сущность научных исследований и основные формы научных исследований
Вопрос 1 Основные понятия рекламной деятельности iconЛекция №1 Основные понятия курса «Физико-химия наноструктурированных материалов» основные понятия и определения (терминология курса)
Терминология по наноматериалам и нанотехнологиям в настоящее время только устанавливается. Существует несколько подходов к тому,...
Вопрос 1 Основные понятия рекламной деятельности icon4. Маркетинг 21. Основные понятия маркетинга. Концепция маркетинга
Маркетинг ― вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена
Вопрос 1 Основные понятия рекламной деятельности icon1. Предмет и основные понятия музыкальной психологии Музыкальная психология
Охватывая все виды музы­кальной деятельности — сочинение, восприятие, исполнение, анализ музыкальных явлений, музыкальная психология...
Вопрос 1 Основные понятия рекламной деятельности iconВопрос 1
Вопрос Перечислите основные отличия между материальным телом и душой (не менее трех)
Вопрос 1 Основные понятия рекламной деятельности icon1. Основные понятия организационного управления 2 Понятия организационного управления 2
Взаимоотношения с внутренними и внешними клиентами, руководителями, равными по положению, подчиненными 79
Вопрос 1 Основные понятия рекламной деятельности iconТесты по промэкологии
Тема Промышленная экология. Цели и задачи. Основные понятия. Безотходное, малоотходное и чистое производство. Основные принципы организации...
Вопрос 1 Основные понятия рекламной деятельности iconТемы Основные понятия Определения понятий 2 предложения с информацией о понятиях I общество
Общество обособляется от природы в результате материальной и духовной деятельности человека, т к эта деятельность создает особый...
Вы можете разместить ссылку на наш сайт:
Документы


При копировании материала укажите ссылку ©ignorik.ru 2015

контакты
Документы