Вопрос 1 Основные понятия рекламной деятельности icon

Вопрос 1 Основные понятия рекламной деятельности


НазваниеВопрос 1 Основные понятия рекламной деятельности
страница9/12
Размер0.53 Mb.
ТипДокументы
1   ...   4   5   6   7   8   9   10   11   12

Вопрос 6.9 Методы психологического воздействия рекламы на потребителя.

Гипноз: В психологии, психофизиологии, психотерапии традиционный или классический гипноз рассматривается с научных позиций как особая форма искусственно вызываемого сна и предполагает три стадии, характеризующие его глубину (сонливость, каталепсию и сомнабулизм), а также возможность постгипнотических компульсивных поступков и амнезию. В наше время в связи с широким распространением и популярностью нейролигнгвистического программирования (NLP) и трансперсональной психологии понятие гипноза трактуется предельно широко.

Известные американские психотерапевты С. Хеллер и Т. Л. Стил рассматривают гипноз как «средство связи».

Многие исследователи, например А. Адлер (1997), считали, что гипноз определяется не какими-то психологическими умениями гипнотизера воздействовать на реципиента, а особыми свойствами последнего, его внушаемостью, то есть некой способностью впасть в гипнотическое состояние.

^ Об эффективности гипноза в рекламе

Если вспомнить массовые шоу Кашпировского и Чумака, то используемый ими гипноз оказался весьма эффективным, учитывая тот факт, что рекламируемым товаром в этом случае выступали сами гипнологи, то есть они фактически использовали гипнотические технологии для саморекламы, и следует признать, это оказалось весьма эффективным. Несколько лет назад в одной из московских газет появилась «научная» статья, подтверждающая большой гипнотический эффект телевизионных «лечебных» сеансов известного российского гипнотизера и экстрасенса А. Чумака. В статье говорилось о том, что теперь «лечение» доступно каждому, так как оно поставлено на поток в условиях некоего производственного цеха по разливу «заряженной» гипнотизером воды.


Внушение: По мнению ряда авторов, под внушением (или суггестией) следует понимать прямое и неаргументированное воздействие одного человека (суггестора) на другого (суггеренда) или на группу. При внушении осуществляется процесс воздействия, основанный на некритическом восприятии информации.

Украинский психиатр А. П. Слободяник (1983) отмечает, что внушение (суггестия) может осуществляться с помощью различных приемов. Например, внушение неким действием или другим не речевым способом называют реальным внушением. Если же внушающее лицо пользуется речью, то говорят о словесном, вербальном внушении. Различают также прямое и косвенное внушение. При прямом внушении происходит непосредственное воздействие речи на человека, как правило, в форме приказа. При косвенном (или опосредованном), скрытом (чреспредметном, по В. М. Бехтереву) внушении создают определенные условия, например, связь с приемом индифферентного лекарства (плацебо). Считается, что в этом случае в коре головного мозга образуются два очага возбуждения: один — от слова, другой — от реального раздражителя.

Другие авторы, в частности Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцолл (1989), рассматривая значение механизма внушения, обращают внимание на тот факт, что не прерывное, длительное и однообразное повторение рекламных сюжетов скорее всего не способно автоматически вызвать устойчивое потребительское поведение, оно должно каким-то образом сочетаться с внутренними состояниями потребителя, на которого это воздействие направлено, в частности с его потребностями. Они считают, что роль «классической» суггестии не является ведущей в плане увеличения количества продаж тех или иных товаров после крупных рекламных кампаний. Такое увеличение определяется какими-то более сложными психологическими механизмами.

Убеждение: Метод убеждения используется в современной рекламе очень широко. Убеждение часто основано на увеличении объема информации о рекламируемом товаре, на преувеличениях, на сравнении его достоинств с недостатками других (конкурирующих товаров), на заранее заготовленных вопросах и ответах, на демонстрации уникального торгового предложения или объекта (товара) в действии и др.

Таким образом, психологическое воздействие в состоянии бодрствования, то есть внушение и убеждение, — это реальная многолетняя практика, которая давно уже доказала свою эффективность. Такое воздействие предусматривает влияние слова психолога на вторую сигнальную систему человека и через нее на те или иные соматические проявления. Отрицать возможность внушения и убеждения в рекламе в этом случае вряд ли имеет какой-либо смысл. Однако вопрос эффективности таких воздействий с позиции маркетинга все-таки, на наш взгляд, остается открытым и должен специально изучаться. Ведь воздействия (прямые и косвенные), например, врача на пациента, осуществляются в иных условиях и с иными целями, чем рекламные акции и другие маркетинговые мероприятия. Возможность прямого переноса психотерапевтической практики на рекламу чаще всего вызывает обоснованные сомнения.

^ Механизм ореола: Рекламистами давно было подмечено, что если рекламируемый товар (услуга) сам по себе не привлекает внимания потребителей, то крайне полезными, а иногда и просто необходимыми оказываются специальные приемы (предметы, образы и пр.), обладающие так называемым сильным аттрактивным воздействием. Благодаря своим очевидным или необычным особенностям они привлекают внимание к рекламируемому товару. Это явление в ряде случаев стали называть эффектом или механизмом «ореола».

В супермаркетах и вообще на местах продаж для этой цели часто используют так называемые «ай-стопперы», то есть объекты, инсталляции, установки, модели и пр.. которые бросаются в глаза (останавливают взгляд).

Эффект «ореола» может возникать, например, в результате использования некоего юмористического образа

В качестве «ореола» в рекламе используются детские образы, животные, исторические памятники, техника, географические ландшафты, космическая фотосъемка и многое другое. (Однако здесь существуют ограничения. Так, Закон о рекламе РФ запрещает использовать образы детей в рекламе товаров, которые на детей не рассчитаны. По-видимому, это сделано для того, чтобы дети не оказывали давление на взрослых и не просили их покупать товары, которые для них не предназначены.)

С психологической точки зрения, реклама, основанная на эффекте «ореола», может оказаться весьма результативной, но в ряде случаев необходимо помнить о том, что отрицательным моментом использования данного приема является появление так называемых «образов-паразитов», когда все внимание потребителя уделяется не товару, а его «ореолу», то есть юмористическому или эротическому образу, известной личности и т. д..

Единственным выходом из этой ситуации является, как известно, предварительная психологическая экспертиза рекламы или, как некоторые говорят, — ее «тестирование» (Лебедев-Любимов А. Н., 2005; Пронина Е. Е., 2000).

К механизму «ореола» следует отнести также использование в рекламе образов известных личностей (актеров, режиссеров, популярных певцов и даже политических деятелей).

^ Технология 25го кадра: Феномен «25-го кадра» обсуждается в широкой печати с середины XX века. В настоящее время большинство ученых, как западных, так и отечественных, говорит о нем, как об одной из наиболее ярких мистификаций в области маркетинга и рек ламы. Однако при всех имеющихся сегодня доказательствах его несостоятельности, все-таки требуется более пристальное внимание к данному явлению в связи с целым рядом новых открытий в сфере психологических воздействий на сознание и подсознание людей.

С помощью тахистоскопа психологи начали экспериментально изучать явление которое известно как эффект «дежашо». Суть эффекта состоит и следующем. Обычно человек не успевает сознательно воспринять информацию о каком-либо объекте в течение очень коротких промежутков времени, задаваемых тахистоскопом. Однако при ее повторном, более длительном предъявлении, он обнаруживает, что уже «где-то видел» этот объект, причем чаще всего не может вспомнить, где именно и при каких обстоятельствах.

^ Рекламные шоу: Среди широко распространенных в настоящее время методов психологического воздействия на аудиторию, известных еще рекламистам прошлого, следует назвать метод, рекламных шоу. Если рассматривать этот метод более подробно, то он представляет собой целый комплекс психологических приемов, объединенных единым хорошо продуманным сценарием. Рекламные шоу сегодня наиболее часто используются в телевизионном варианте, что крайне эффективно с точки зрения воздействия при их распространении на многомиллионные аудитории.

Рекламные шоу, в отличие от традиционной коммерческой рекламы, проводятся в течение достаточно длительного времени (в среднем от 5 до 30 минут). Для этого специальным образом оформляется телевизионная аудитория. Сценически это напоминает хорошо известные «ток-шоу». Презентация товаров имеет своего ведущего (модератора); его партнера или оппонента (в зависимости от сценарной идеи); эмоционально реагирующую аудиторию; выступающих, выражающих свое «личное» мнение; «независимых» наблюдателей; «независимых» экспертов; «случайных зрителей» из числа лиц социально одобряемых профессий (врач, учитель, полицейский, водитель) и т. д.


Вопрос 6.10. Психологические аспекты принятия потребительского решения под воздействием рекламы.


Рекламная пирамида (реакция потребителей). Действие, Желание, Убежденность, Усвоение информации, Осведомленность.

На процесс принятия потребителями решений о покупке оказывают влияние различные факторы,, связанные:

-с коммуникацией: обмен информацией с продавцом или другим потребителем, внешняя информация (реклама, промоушн, информационные потоки в СМИ).

-с местом и обстоятельством покупки (приобретения): физическое и социальное окружение, эмоциональное состояние потребителя в момент покупки. Благоприятное освещение, музыка и позитивный настрой могут повлиять на диаметральные изменения предварительного решения потребителя.

-с целью и условиями приобретения и потребления: в зависимости от того, совмещено или разделено во времени и пространстве приобретение и использование того или иного товара или услуги, от того, с какой целью происходит приобретение, меняется реакция потребителя на то или иное воздействие и выбор средств и методов подобного воздействия.

-со степенью вовлеченности потребителя в процесс покупки.

Семь стадий в процессе принятия потребительского решения:

1. Осознание потребности (потребитель выявляет наличие у себя потребности, различия между желаемым и действительным состоянием).

2. Поиск информации (осуществляется с помощью внешних и внутренних источников – память, личный опыт и т.д.)

3. Оценка потребительских альтернатив (применение критериев выбора покупки к имеющимся альтернативам и их ранжирование по степени предпочтения).

Критерии выбора покупки:

1) технические критерии - функция удобства использования.

2) регулирующие критерии (когда потребитель не свободен в своем выборе и руководствуется критериями, навязанными ему другими людьми)

3) иррациональные (интегративные) критерии (принятие решения о покупке товара обеспечивает социальную интеграцию субъекта (следование моде, этическим нормам, престиж)

4) адаптивные критерии (отражение желания свести к минимуму риск и неуверенность в покупке, с помощью советов компетентных лиц, гарантий, использование образцов и т.д.)

5) экономические критерии (достижение оптимального соотношения цены, качества и затраченных усилий, избежание потерь)

6) внутренние критерии (удовольствие и наслаждение от приобретенного товара). ^ 4. Приобретение – покупка наилучшей альтернативы или приемлемого знаменателя

5. Потребление – использование приобретенного товара или услуги.

6. Вторичная оценка альтернатив – оценка степени удовлетворения от приобретения товара или услуги.

7. Избавление – избавление от остатков приобретенного товара или их ликвидация.

Реклама оказывает непосредственное влияние на первые четыре этапа принятия решения, а на последние три – опосредованное. Она играет немаловажную роль в осознании потребителем своих потребностей.

^ Важнейшим элементом психологического обоснования воздействия рекламы на принятие потребительских решений являются принятие мотива и мотивации.

Мотив – любое психологическое явление, становящееся побуждением к действию и следствием внимания неудовлетворенных потребностей.

Мотивация – совокупность движущих сил, побуждающих человека предпринять определенные действия.

^ Мотивы могут быть:

- рациональные (мотив здоровья, мотив прибыльности, мотив надежности и гарантий, мотив удобств и дополнительных преимуществ).

- эмоциональные (мотив свободы, мотив значимости и реализации, мотив гордости и патриотизма, мотив ностальгии, мотив любви, мотив подражания, мотив открытия, мотив сексуальности, мотив радости и юмора, мотив оригинальности)

- социальные мотивы (мотив справедливости, защиты окружающей среды, мотив порядочности, мотив сострадания)
Реклама способна управлять потребительским решением, склонять к покупке рекламируемого товара. Манипулировать, скрыто управлять.


Вопрос 6.11. Психологические особенности средств коммуникации в рекламе.


1. Прямая почтовая рассылка (Direct-mail) – возможность влиять на аудиторию в определенный момент.

2. Реклама по телефону - низкий голос, максимум воздействия в первые 45 секунд. Если речь быстрая, то человек кажется умным.

3. Реклама на месте продаж (не надо тратить много времени, чтобы заметили).

4. Реклама в газетах (внимание привлекает 1 полоса).

5. Реклама на телевидении

6. Реклама на радио

7. Наружная реклама


Вопрос 6.12. Психологические проблемы рекламной деятельности с точки зрения культуры и общества.


Реклама влияет на экономическую ситуацию и жизнь людей:

положительно – т.к. ускоряет товарообмен, обмен услугами, оборот денег, тем самым способствует развитию материальных благ, конкуренции, снижению цен, появлению новых видов товаров и услуг, созданию новых рабочих мест.

Отрицательно – т.к. обманывает людей, экономически необоснованно перераспределяет деньги (из карманов трудящихся они попадают проходимцам), создаются финансовые пирамиды и т.п., способствует тому, что товары стоят намного дороже, т.к. затраты на рекламу включаются в цену товаров.

^ Реклама влияет на культурную жизнь людей:

положительно – т.к. рекламирование дорогих высококачественных товаров задает высокие ценностные стандарты, развивает знания и вкусы людей, они получают бесплатную информацию о тех вещах (странах, технике, лекарствах, пр.), которые раньше им были недоступны; они получают возможность публично высказывать свои политические взгляды; почитатели таланта могут узнать много нового о своих кумирах, задать вопросы с помощью интерактивных средств связи во время рекламных презентаций.

Отрицательно – т.к. разрушает сложившуюся за десятилетия, а м.б. столетия, структуру ценностей, создает ситуацию, когда информация о научных открытиях, способных повлиять на будущее человечества, воспринимается людьми как менее интересная и важная, чем информация о выпуске, например, новой бытовой техники или стирального порошка; сегодня дети хуже запоминают стихи, чем рекламные слоганы, и не видят разницы между ними; реклама на телевидении, прерывая художественные фильмы и психологически насыщенные программы, вызывает негативные эмоциональные реакции и может приводить к нервным расстройствам; такая реклама лишает человека способности чувствовать, сопереживать, разрушает его эмоциональный мир.

^ Реклама влияет на эстетические ценности:

положительно – т.к. украшает нашу жизнь (особенно дизайн в рекламе), развивает эстетические потребности, стремление к высоким жизненным стандартам, задает высокий уровень творческого самовыражения; с ее помощью человек может следить за модой, развивать свой вкус; высокохудожественная наружная реклама украшает наши не очень красивые города.

Отрицательно - т.к. в ней часто используются малохудожественные поделки, для привлечения внимания рекламисты прибегают к демонстрации примитивной эротики, агрессии, используют приемы прямого грубого психологического давления, лишают людей художественного вкуса; низкопробная наружная реклама ухудшает внешний вид городов, памятников старины и архитектурных сооружений.

^ Реклама влияет на индивидуальное и интеллектуальное развитие человека:

положительно – т.к. сообщает информацию о новых товарах и услугах, появляющихся на рынке, об их доступности, цене, качестве, свойствах и др., расширяет кругозор людей по целому ряду научных, культурных, социальных, бытовых вопросов, заставляет людей думать, решая сложные задачи выбора,; представляет в качестве социального примера для подражания большое количество людей, получивших известность и достигших в жизни финансового успеха благодаря личным заслугам, талантам, занимаясь бизнесом, спортом, искусством, наукой и пр.

Отрицательно – т.к. транслируется в большом объеме и подается более ярко, чем любые культурные, научные, публицистические и другие развивающиеся передачи; зрители вынуждены чаще смотреть примитивные развлекательные программы, чем познавательные, расширяющие их кругозор; появилось большое количество играющих на доверии граждан финансовых авантюристов, лжепророков, бездарных честолюбивых людей, рвущихся наверх, использующих нечестно нажитые деньги, связи и доступ к СМИ.


Вопрос 6.13. Психологические исследования в рекламе.


Основные методы психологических исследований и их варианты, применяемые для сбора первичных данных.

Наблюдение имеет несколько вариантов.

Внешнее наблюдение – это способ сбора данных о психологии и поведении человека путем прямого наблюдения за ним со стороны.

Внутреннее наблюдение, или самонаблюдение внутренне воспринимая соответствующее явление, психолог как бы наблюдает за ним (например, за своими образами, чувствами, мыслями, переживаниями).

Свободное наблюдение целесообразно проводить в тех случаях, когда невозможно точно определить, что следует наблюдать, когда признаки изучаемого явления и его вероятный ход заранее не известны исследователю.

Стандартизированное наблюдение заранее определено и четко ограничено в плане того, что наблюдается. Оно ведется по определенной, предварительно продуманной программе и строго следует ей.

^ При включенном наблюдении (оно чаще всего используется в общей, возрастной, педагогической и социальной психологии) исследователь выступает в качестве непосредственного участника того процесса, за ходом которого он ведет наблюдение. Включенное наблюдение полезно в том случае, когда психолог может дать правильную оценку явлению, лишь прочувствовав его на самом себе.

Стороннее наблюдение в отличие от включенного не предполагает личного участия наблюдателя в том процессе, который он изучает.

Опрос представляет собой метод, при использовании которого человек отвечает на ряд задаваемых ему вопросов.

Устный опрос применяется в тех случаях, когда желательно вести наблюдение за

поведением и реакциями человека, отвечающего на вопросы.

Письменный опрос позволяет охватить большее количество людей. Наиболее распространенная его форма – анкета. Но ее недостатком является то, что, применяя анкету, нельзя заранее учесть реакции отвечающего на содержание ее вопросов и, исходя из этого, изменить их.

Свободный опрос –Опрос данного типа позволяет достаточно гибко менять тактику исследования, содержание задаваемых вопросов, получать на них нестандартные ответы.

В свою очередь стандартизированный опрос, при котором вопросы и характер возможных ответов на них определены заранее и обычно ограничены достаточно узкими рамками, более экономичен во времени и в материальных затратах, чем свободный опрос.

Тесты -можно получить точную количественную или качественную характеристику изучаемого явления. От других методов исследования тесты отличаются тем, что предполагают четкую процедуру сбора и обработки первичных данных, а также своеобразие их последующей интерпретации. С помощью тестов можно изучать и сравнивать между собой психологию разных людей, давать дифференцированные и сопоставимые оценки.

^ Варианты теста: тест-опросник и тест-задание.

Тест-опросник - основан на системе заранее продуманных, тщательно отобранных и проверенных с точки зрения их надежности вопросов, по ответам на которые можно судить о психологических качествах испытуемых.

Тест-задание предполагает оценку психологии и поведения человека на базе того, что он делает. В тестах этого типа испытуемому предлагается серия специальных заданий, по итогам, выполнения которых судят о наличии или отсутствии и степени развития у него изучаемого качества.

Третий тип тестов – проективные. Проективные тесты предназначены для изучения психологических и поведенческих особенностей людей, вызывающих негативное отношение. Применяя тесты подобного рода, о психологии испытуемого судят на основании того, как он воспринимает и оценивает ситуации, психологию и поведение людей, какие личностные свойства, мотивы положительного или отрицательного характера он им приписывает.

Специфика эксперимента Основное достоинство эксперимента состоит в том, что он позволяет надежнее, чем все остальные методы, делать выводы о причинно-следственных связях исследуемого явления с другими феноменами, научно объяснять происхождение явления и развитие.

^ Имеются две основные разновидности эксперимента: естественный и лабораторный. Друг от друга они отличаются тем, что позволяют изучать психологию и поведение людей в условиях, отдаленных или приближенных к действительности.

Естественный эксперимент организуется и проводится в обычных жизненных условиях, где экспериментатор практически не вмешивается в ход происходящих событий, фиксируя их в том виде, как они разворачиваются сами по себе.

Лабораторный эксперимент предполагает создание некоторой искусственной ситуации, в которой изучаемое свойство можно лучше всего изучить.

Моделирование прибегают к созданию искусственной модели изучаемого феномена, повторяющей его основные параметры и предполагаемые свойства. На этой модели детально исследуют данное явление и делают выводы о его природе.

Математическая модель представляет собой выражение или формулу, включающую переменные и отношения между ними, воспроизводящие элементы и отношения в изучаемом явлении.

Техническое моделирование предполагает создание прибора, по своему действию напоминающего то, что подлежит изучению.

Кибернетическое моделирование основано на использовании в качестве элементов модели понятий из области информатики и кибернетики.

Логическое моделирование широко используется при изучении мышления человека и его сравнении с решением задач вычислительной машиной.

Примеры технического моделирования встречаются в научных исследованиях, посвященных изучению восприятия и памяти человека. Это попытки построения спец.машин, способных наподобие человека воспринимать и перерабатывать сенсорную информацию, запоминать и воспроизводить ее.

1   ...   4   5   6   7   8   9   10   11   12

Похожие:

Вопрос 1 Основные понятия рекламной деятельности iconВопрос 1 Основные понятия рекламной деятельности
В соответствии с действующим Федеральным законом в рекламной деятельности используются следующие основные понятия
Вопрос 1 Основные понятия рекламной деятельности iconВопрос 6 Основные понятия стандартизации. Стандарты
Стандартизацией называют установление и применение правил с целью упорядочения деятельности в определенной области, на пользу и причастие...
Вопрос 1 Основные понятия рекламной деятельности iconОсновные экономические категории. Финансовый рынок. Фундаментальные понятия рынка ценных бумаг
Микро- и макроэкономика. Основные факторы производства. Субъекты экономической деятельности
Вопрос 1 Основные понятия рекламной деятельности iconТема 1 Понятие и особенности научно-исследовательской деятельности
Наука. Основные признаки и понятия науки. Сущность научных исследований и основные формы научных исследований
Вопрос 1 Основные понятия рекламной деятельности iconЛекция №1 Основные понятия курса «Физико-химия наноструктурированных материалов» основные понятия и определения (терминология курса)
Терминология по наноматериалам и нанотехнологиям в настоящее время только устанавливается. Существует несколько подходов к тому,...
Вопрос 1 Основные понятия рекламной деятельности icon4. Маркетинг 21. Основные понятия маркетинга. Концепция маркетинга
Маркетинг ― вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена
Вопрос 1 Основные понятия рекламной деятельности icon1. Предмет и основные понятия музыкальной психологии Музыкальная психология
Охватывая все виды музы­кальной деятельности — сочинение, восприятие, исполнение, анализ музыкальных явлений, музыкальная психология...
Вопрос 1 Основные понятия рекламной деятельности iconВопрос 1
Вопрос Перечислите основные отличия между материальным телом и душой (не менее трех)
Вопрос 1 Основные понятия рекламной деятельности icon1. Основные понятия организационного управления 2 Понятия организационного управления 2
Взаимоотношения с внутренними и внешними клиентами, руководителями, равными по положению, подчиненными 79
Вопрос 1 Основные понятия рекламной деятельности iconТесты по промэкологии
Тема Промышленная экология. Цели и задачи. Основные понятия. Безотходное, малоотходное и чистое производство. Основные принципы организации...
Вопрос 1 Основные понятия рекламной деятельности iconТемы Основные понятия Определения понятий 2 предложения с информацией о понятиях I общество
Общество обособляется от природы в результате материальной и духовной деятельности человека, т к эта деятельность создает особый...
Вы можете разместить ссылку на наш сайт:
Документы


При копировании материала укажите ссылку ©ignorik.ru 2015

контакты
Документы