Гр.441-444 ЭКЗАМЕНАЦИОННЫЕ ВОПРОСЫ
Скачать 67.86 Kb.
|
 Гр.441-444 ЭКЗАМЕНАЦИОННЫЕ ВОПРОСЫ ^ 1. Понятие и сущность маркетинга. 2. Цели и задачи маркетинга. 3. Принципы и функции маркетинга. 4. Понятие рынка, емкости рынка, доли рынка. 5. Критерии классификации рынков и товаров. 6. Типы рынков и виды конкуренции 7. Изучение поведения потребителей и сегментация рынка. 8. Понятие и виды маркетинговой среды предприятия: внутренняя среда, микросреда, макросреда. 9. SWOT-анализ предприятия: понятие, сущность, цели. 10 Понятие и структура маркетингового исследования. 11.Информационное обеспечение маркетинговых иcследований. 12. Методы маркетинговых исследований. 13. Цели и сферы маркетинговых исследований. 14. Характерная особенность рынка: потребительского, предприятий, товаров промышленного назначения, промежуточных продавцов, правительственных учреждений. 15. Стратегия и планирование в маркетинге. 16. Комплекс маркетинга: товарная и ценовая политика предприятия. 17. Комплекс маркетинга: сбытовая политика и политика продвижения предприятия. 18. Функции, цели, задачи розничной торговли. 19. Особенности розничной продажи товаров на предприятии. 20. Функции, цели, задачи оптовой торговли. 21. Маркетинг на этапах жизненного цикла товара. 22. Методы добросовестной и недобросовестной конкуренции. 23. Факторы и этапы процесса ценообразования. 24. Виды цен, скидки в системе ценообразования. 25. Роль и место маркетинга в стратегии фирмы. 26. Дорыночная и рыночная система управления маркетингом. 27. Организация деятельности маркетинговой службы. 28. Понятие и сущность товара, классификация товара в условиях маркетинга. 29. Бренд, марка, знак, упаковка и маркировка товара. 30. Роль маркетинга в организации товаропродвижения. 31. Каналы товаропродвижения: их виды и функции. 32. Факторы, влияющие на выбор каналов товаропродвижения. 33. Стратегия формирования и развития каналов товаропродвижения. 34. Новый товар, его сущность и виды. 35.Процесс разработки и продвижения товара, основные этапы. 36.Внедрение товара на рынок. 37. Конкурентоспособность продукции в маркетинге. 38. Необходимые условия для совершения обмена и проведения сделки. 39. Организация и контроль в маркетинге. 40. Этапы позиционирования товара на рынке. ^ и САЙТОВ ИНТЕРНЕТА
//www.finbook.biz.
^ Основная задача специалиста по маркетингу заключается в разработке эффективной программы маркетинга организации. Разработать такую программу невозможно в условиях неопределенности, в условиях неконтролируемой внешней среды маркетинга. Внешняя среда маркетинга характеризует факторы и силы, внешние по отношению к маркетингу, которые влияют на возможности организации устанавливать и поддерживать успешное сотрудничество с потребителями. Они не подвластны прямому управлению со стороны организации. Различают микровнешнюю и макровнешнюю среду. Микровнешняя среда включает в себя совокупность объектов и факторов, непосредственно воздействующих на возможность организации обслуживать своих потребителей. К микровнешней среде относятся: потребители, поставщики, посредники, конкуренты, банки, СМИ, правительственные организации и т.д. Макровнешняя среда – это совокупность крупных общественных и природных факторов, которые воздействуют на все субъекты микровнешней среды маркетинга. К числу таких факторов относятся: политические, социально-экономические, демографические, культурные, научно-технические, природные. В связи с этим для проведения успешной маркетинговой деятельности возникает необходимость в информации о внешней среде маркетинга. Маркетинговые исследования являются способом получения такой информации. Маркетинговые исследования можно назвать коммуникационным каналом, связывающим фирму с внешней средой маркетинга через информацию. В настоящее время нет единого классического определения маркетингового исследования, но определения, используемые в литературе, схожи между собой. Вот некоторые из них. ^ - систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах. Маркетинговое исследование - это систематический сбор, отражение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования связаны с процессом принятия управленческих решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они позволяют:
Все маркетинговые исследования осуществляются в двух разрезах: оценка маркетинговых параметров для данного момента времени и получение их прогнозных значений. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организаций в целом, так и ее маркетинговой деятельности. ^ Маркетинговая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы (МИС) (возникновение и реализация – начало 70-х годов). МИС – это совокупность персонала, оборудования и методов, предназначенных для регулярного, планомерного сбора, анализа и распределения информации для подготовки и принятия маркетинговых решений. МИС: - трансформирует (превращает) данные, полученные из внутренних и внешних источников, в информацию, необходимую для руководителей и специалистов маркетинговых служб;
Предназначения МИС:
Продуктом функционирования МИС является совокупность сведений о состоянии внутренней среды фирмы, о соcтоянии микро- и макросреды фирмы, которые могут быть представлены в виде баз данных или отчетов маркетинговых исследований Процесс функционирования МИС включает следующие этапы:
Элементами МИС являются:
Рис. 1. МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИОННАЯ СИСТЕМА Информация МаркетологиАнализ Планирование Реализация планов Контроль Запросы и потреб-ности Рекомен-дации Внутренняя информация Анализ информации Маркетинговые исследования Маркетинговая разведка Внешняя среда маркетинга ^ Процесс маркетингового исследования включает следующие этапы: Этап 1. Определение проблемы и целей исследования. Этап 2. Разработка плана исследований. Этап 3. Реализация плана исследований. Этап 4. Интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства (подготовка и презентация заключительного отчета). ^ Для определения потребности в проведении маркетинговых исследований организация должна непрерывно проводить мониторинг ее внешней и внутренней среды с использованием маркетинговой информационной системы. Главная цель мониторинга – это представление оперативной информации руководству организации. Такая информация позволяет руководству оценить, соответствуют ли результаты текущей оперативной деятельности организации запланированным целям. Мониторинг должен быть направлен на поиск признаков того, что комплекс маркетинга организации не соответствует условиям рынка. Если такие признаки обнаружены, это свидетельствует о существовании некой проблемы-симптома. В этом случае возникает необходимость в проведении маркетинговых исследований. Однако в целом ряде случаев может не возникнуть потребности в проведении маркетинговых исследований. Это может произойти в следующих ситуациях:
^ Объект исследования – экономическая единица, выступающая носителем или источником проблемы. Объектом исследования могут быть:
Предмет исследования – та часть объекта или его свойство, которое задействовано в появлении проблемной ситуации. Формулирование цели маркетингового исследованияЦели маркетинговых исследований вытекают из выявленных проблем. Достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Цели должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения. При постановке целей маркетингового исследования задается вопрос: «Какая информация необходима для решения данной проблемы?» Ответ на этот вопрос определяет содержание целей исследования. Цели маркетингового исследования могут быть: 1. Разведочными (поисковыми), т.е. быть направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблемы и разработки рабочих гипотез. Как правило, разведочные исследования служат для:
Потребность в разведочных исследованиях возникает при разработке нового товара, или когда организация не может четко сформулировать свои проблемы. Эти исследования подразумевают ответы на вопрос «почему». 2. Описательными, т.е. заключаться в отображении состояния выбранных объектов и соответствующих факторов влияния. Как правило, потребность в описательных исследованиях возникает при необходимости выяснить размер объекта (рынка, сегмента), текущее состояние его основных характеристик. Так, при исследовании целевого сегмента выясняются характеристики потребителей, мотивация покупки товара механизм принятия решения о покупке, частота покупки и т.д. При исследовании рынка конкретного товара (услуги) дается описание его емкости и конъюнктуры, структуры спроса и предложения а также условий работы на этом рынке. При проведении данного вида исследований обычно даются ответы на вопросы, начинающиеся со слов: кто, что, где, когда, как. 3. Казуальными, т.е. быть направленными на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей. Гипотеза – утверждение о том, как взаимосвязаны между собой две или более переменных. В основе данного исследования лежит стремление понять какое-нибудь явление на основе использования логики типа «Если А, то затем В». Факторы, которые вызывают какие-то изменения, называются независимыми переменными, изменяющиеся под воздействием этих факторов – зависимые переменные. 4. Тестовыми. Тестовые цели предусматривают отбор перспективных вариантов или оценку правильности принятых решений относительно свойств товара или рекламного обращения. 5. Прогнозными. На базе прогнозных исследований предсказывается состояние объекта в будущем. Потребность в проведении прогнозного исследования возникает при необходимости принятия решения относительно инвестиций в новые проекты, относительно рыночной стратегии. Только тогда, когда вторичная информация исчерпана, или отдача от нее использования сокращается, необходимо переходить к сбору первичных данных. Достоинства первичной информации:
Недостатки первичной информации:
Выбор методов проведения маркетингового исследования В маркетинговых исследованиях не применяются какие-то специфические методы, а используются методы таких наук, как:
Все методы проведения исследования делятся на:
Эти методы в свою очередь также делятся на:
К количественным методам обработки и анализа информации относятся в основном экономико-математические методы:
К качественным методам обработки информации относится анализ документов. Для того чтобы выбрать методы проведения исследования можно использовать два подхода: 1. В зависимости от того, каким образом будет изучаться объект исследования. Если будет изучаться реальный объект, то следует использовать такие методы как, наблюдение, реальный эксперимент, фокус-группы, глубинные интервью, анализ протоколов, проекционные методы; если будут собираться мнения компетентных специалистов об изучаемом объекте – метод экспертных оценок; если объект будет исследоваться на основе имитационной модели – экономико-математическое моделирование имитационный эксперимент. 2. В зависимости от вида исследования. Сначала необходимо ознакомиться с отдельными методами, которые могут использоваться на отдельных этапах исследования. При проведении разведочных исследований наиболее часто применяют метод фокус-групп, экспертные оценки, анализ документов (вторичной информации - печатных материалов, конкретных ситуаций), проекционный метод. При проведении описательного исследования используются наблюдение и опрос. При казуальном исследовании используют эксперимент, моделирование, экономико-математические методы. Затем с учетом ресурсных возможностей необходимо определить наиболее подходящий набор этих методов (различным методам соответствует определенный уровень затрат ресурсов). Количественные методы сбора информации Опросы. Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямой постановки людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения. При проведении опросов группа респондентов может подвергаться однократному опросу или многократному обследованию. В первом случае получается как бы «поперечный срез» данной группы по многим параметрам для фиксированного момента времени. Т.к. при проведении таких опросов используются выборки больших размеров, то эти исследования обычно называются выборочными опросами. Во втором случае одна и та же группа респондентов, называемая панелью, неоднократно опрашивается в течение определенного периода времени. Такой опрос называется панельным. ^ Информация от респондентов при проведении опроса собирается тремя способами:
Ответы фиксируются:
Опрос может осуществляться:
Сфера применения:
Виды:
Виды:
Заполнение анкет может производиться:
Сфера применения для 2 и 3 видов:
Конечный выбор метода опроса зависит от следующих факторов:  Цель исследования Финансовые возможности Временные возможности Характеристика респондентов Характер вопросов^ Панельный опрос – это форма опроса, предполагающая повторяющийся сбор данных в одной и той же группе людей через равные промежутки времени с целью контроля происходящих изменений. В России панельными исследованиями занимаются ВЦИОМ и РОМИР. Панель – выборочная совокупность опрашиваемых единиц, подвергаемых повторяющимся исследованиям. Преимущества панельного опроса по сравнению с выборочным:
^Глубинное интервью Глубинное интервью – это последовательное задание квалифицированным интервьюером респонденту группы зондирующих вопросов в целях понимания, почему члены группы ведут себя определенным образом или что они думают об определенной проблеме. Глубинное интервью – это неформальная личная беседа, в которой интервьюер старается заставить собеседника говорить свободно и выразить его собственные истинные чувства. Оно реализуется в виде тематической беседы при свободной формулировке вопросов. Респондент отвечает на вопросы в произвольной форме. При этом интервьюер задает вопросы типа: «Почему Вы ответили подобным образом?», «Можете ли Вы обосновать Вашу точку зрения?», «Можете ли вы привести какие-то аргументы?». Ответы на подобные вопросы помогают интервьюеру «осторожно прощупать» ход мыслей респондента. Интервьюер направляет беседу в определенное русло, сосредотачивая внимание респондента на теме исследования. Для проведения глубинного интервью используются приемы, способствующие снятию напряженности и снижению «защитных реакций« респондента. При этом обстановка должна быть непринужденной, близкой по форме к обыденному разговору. Этот метод используют, когда необходимо исследовать чувственную сторону личности, изучить те сферы, в которых присутствует общественное давление, и существуют некие социально-приемлемые стереотипы. Данный метод применяется при сборе информации:
При интервьюировании необходимо: - добиться благожелательной атмосферы при обращении с опрашиваемым (терпеливо его слушать, не быть к нему критически настроенным, не оказывать на него давления, не спорить с ним);
Он может говорить и спрашивать лишь при определенных условиях:
Интервьюеру желательно быть внимательным как к словесному оформлению, так и к чувствам, заключенным в словах. ^ Фокус-группа – это личное собеседование, одновременно проводимое с небольшим количеством людей. Этот метод ориентирован в большей мере на получение информации, возникающей в ходе групповой дискуссии, а не на прямое задавание вопросов. Каждый участник готов обсуждать соображения других участников и высказывать свои. Управляет проведением фокус-группы ведущий, который называется модератором. Данный метод используется для:
Оптимальный размер фокус группы колеблется от 8 до 12 человек. При меньшей численности группы легко подчиняются мнению одного или двух человек, при большей – группа может разбиться на подгруппы, которыми могут вестись разговоры на отвлеченные темы, а в самой дискуссии могут принимать участие только несколько человек. При формировании состава участников необходимо учитывать следующее:
Для повышения мотивации респондентов к участию в фокус группе используют как денежную форму оплаты их труда, так и натуральную в виде бесплатного предоставления определенных товаров (услуг). При выборе места проведения фокус-группы необходимо учитывать следующие требования:
Среднее время работы фокус-группы – 1,5-2 часа. Работу группы записывают с помощью аудио- и видеотехнических средств. Также возможно проведение фокус-групп на основе видеоконференций. Ключевая роль в проведении фокус-группы принадлежит модератору. Он должен без прямого вмешательства в дискуссию среди членов группы поддерживать ее в рамках обсуждаемой темы. Модератор должен отвечать следующим требованиям:
Метод наблюдения Наблюдение – метод сбора первичной информации об изучаемом объекте путем пассивной регистрации исследователем определенных процессов, действий, поступков людей, ситуаций. Он основан на визуальном и слуховом восприятии явлений. При этом исследователь непосредственно воспринимает и регистрирует все факторы, касающиеся изучаемого объекта и значимые с точки зрения целей исследования. Наблюдение может быть использовано для сбора информации:
^ Экспертные оценки могут быть получены при экспертном опросе. Экспертный опрос – это интервью с людьми, хорошо разбирающимися в предмете исследования. Выделяют два уровня использования экспертных оценок:
При использовании этого метода на качественном уровне определяются возможные направления развития рынка, осуществляется выбор мероприятий по продвижению продукта. При применении на количественном уровне применяются для количественного измерения событий в настоящем (для которых не существует других способов измерений) и для целей прогнозирования (если отсутствуют статистические данные или их недостаточно). Эксперт основывает свое суждение на группе причинных факторов, действующих в рамках определенной ситуации, оценивая вероятность их реализации и их вероятное влияние на изучаемый показатель (например, уровень спроса). Обычно применяются экспертные оценки, основанные на суждении менеджеров организации, для которой проводится исследование, ее посредников, потребителей. Достоинствами данного метода является возможность получения количественной оценки показателей (например, доли рынка, динамики изменения объема продаж конкурента) при отсутствии статистической и отчетной информации. Недостатки данного метода: Полученные оценки могут быть не достоверны ввиду низкой квалификации эксперта. Существуют трудности в проведении опроса экспертов и обработке полученных данных. При отборе экспертов учитывается:
Существуют экспертные опросы индивидуальные и групповые. Эксперимент Эксперимент – метод сбора первичной информации путем активного вмешательства исследователя в определенные процессы с целью установления взаимосвязи между событиями. Эксперимент – это манипулирование независимыми переменными с целью определения степени их влияния на зависимые переменные при сохранении контроля за влиянием других, не изучаемых параметров. Независимые переменные могут меняться по усмотрению экспериментатора (цены, затраты на рекламу), а зависимые переменные практически не находятся под его контролем (объем продаж, показатель рыночной доли). Сфера использования метода:
Объектами эксперимента обычно выступают потребители, предмет – реакция их на инструменты маркетинга. Условия проведения эксперимента:
Карта наблюдения При разработке форм для наблюдения необходимо определить: 1. Кто проводит наблюдение? 2. Где необходимо проводить наблюдение (какой тип магазина, его место расположение)? 3. Когда должно производиться наблюдение (день недели, время суток)? 4. Кто должен подвергаться наблюдению (посетитель, сделавший покупку, сделавший определенную покупку, группа посетителей, пол, возраст наблюдаемого)? |
